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基于品牌价值链理论的企业品牌策略研究

现代市场竞争激烈，企业如何在激烈的市场竞争中取得胜利？无疑，品牌的作

用不可小觑。作为企业形象和口碑的代表，品牌可以营造消费者对企业的信任感和

忠诚度。而企业品牌发展的成功则要依靠一系列的品牌策略和有效的营销管理。如

何制定适合自身的品牌策略，将是企业品牌发展的关键。本文将会探讨，基于品牌

价值链理论的企业品牌策略研究。

一.品牌价值链理论

品牌价值链是由德国营销学家凯文·凯勒KevinLaneKeller所提出的。其主要针

对品牌的网络营销策略进行探究，该理论用于分析品牌从消费者角度出发的核心竞

争力，搭建企业品牌战略规划的框架。品牌价值链主要由品牌协会、品牌认知、品

牌联想、品牌忠诚度等环节组成，形成从品牌营销到品牌认知再到品牌忠诚度的一

整套营销策略。

1.品牌协会：品牌协会指的是将品牌与对应的服务、产品、形象、公司等联系

起来，形成一种协同效应。品牌协会可以通过宣传广告、品牌文化等手段进行形象

建立，进而形成品牌知名度和信誉度。

2.品牌认知：品牌认知是品牌在消费者心中占据的地位。为了提高品牌认知度，

在信息传播方面要根据目标消费群体进行量身打造的宣传活动，同时可以结合营销

模式、消费市场、消费者需求等因素，创造出符合消费者心理和品牌特点的形象，

达到品牌提升认知度的效果。

3.品牌联想：品牌联想是品牌形象上的外延式推广。品牌联想的目的是将品牌

的消费体验进一步丰富和扩展到更多个人需求、行业领域拓宽，从而增强品牌的影

响力、形象感召力和号召力。

4.品牌忠诚度：品牌忠诚度指的是消费者对品牌的情感认同以及愿意持续付出

支持的意愿。品牌忠诚度是企业不断追求的终极目标，该目标的达成取决于企业在

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品牌推广与服务质量等各个方面的综合表现，比如鲜明的品牌风格、高品质的产品

和贴心的服务，将有助于吸引更多的消费者，最终提升消费者的品牌忠诚度，达到

企业的销售目标。

二.基于品牌价值链理论的企业品牌策略研究

1.建立品牌形象

企业品牌形象是指企业企业文化、思想理念、产品质量、服务体系、购买体验、

定价策略、营销技巧、外部形象、市场行销、销售网络等各个环节，在消费者心理

中构筑起来的品牌形象。品牌形象不仅仅是企业形象的代表，也是企业经营目标的

体现和表述，是企业成功的关键之所在。

在建立品牌的过程中，必须要把握其独一无二的特点，研究消费者需求，并以

此为基础，建立有吸引力和有趣味的品牌形象。这种品牌形象既要具有美感，又要

有较高的实用性，从而吸引消费者趋之若鹜。此外，在品牌形象的策划和推广中，

还要考虑如何创造视觉风格、应对市场变化、推动品牌文化等细节环节，具体流程

如下：

①突出品牌优点：企业品牌方案的成功建立，需要确定品牌定位和目标受众

群体，以此推出行之有效的品牌方案。在这个过程中，必须突出企业与其他竞争者

不同的特点，找准方向，制定出独特的品牌策略。

②确定品牌形象：品牌形象和企业形象密不可分。市场对企业和品牌的认知，

往往强烈依赖于企业形象，因此企业准确的定位和传递企业和品牌形象，对于设计

出成功的品牌形象至关重要。

③推广品牌形象：品牌推广是企业推广的重要手段，商业形象有利于判断产

品价值，对于消费决策有重要影响。在品牌推广过程中，需要有整合推广方案、利

用网络媒体与公关活动、完成基本推广工作和提高品牌知名度等环节。企业需要做

的是在品牌传播的各个环节上保持一致性，确保品牌形象与企业文化一致。