中国定制家具行业厂商单品类定制产品四大特点.docx

??

?

??

中国定制家具行业厂商单品类定制产品四大特点

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

提示：经过近20年的发展，定制家具厂商单品类定制产品存在以下四个特点：（1）营收规模分化

????????经过近?20?年的发展，定制家具厂商单品类定制产品存在以下四个特点：（1）营收规模分化，生产厂商在单品类定制家具领域营收规模分成三层；（2）生产模式相近，生产厂商集中自主生产柜体和门板，外协标准件例如五金、拉篮、水槽、电器等；（3）依赖渠道下沉和多渠道扩张提高营收，其中广开门店、渠道下沉是主要推动力；（4）经销商实力不断增长，经销门店效率逐渐提升。?

????????1、营收规模呈三档分布?

????????根据?2017?年上市公司年报数据，可以看出定制橱柜领域营业收入规模呈现三档分布。第一档年营收高于?30?亿元，代表厂商为欧派家居；第二档年营收处于?10?亿元-30?亿元区间，代表厂商为志邦橱柜、金牌橱柜；第三档年营收处于?10?亿元以下，代表厂商为皮阿诺、索菲亚（司米橱柜）、我乐家居。?

????????

图表：最近三年定制橱柜上市公司营收情况（单位：万元）

??

????资料来源：

整理

????????定制衣柜领域营业收入规模同样呈现三档分布。第一档年营收高于?30?亿元，代表厂商为索菲亚、欧派家居；第二档年营收处于?10?亿元-30?亿元区间，代表厂商为好莱客；第三档年营收处于?10?亿元以下，代表厂商为顶固集创。?

????????

图表：最近三年定制衣柜上市公司营收情况（单位：万元）

?

????资料来源：

整理

?????2、自主生产、外协采购共同助力产量扩张?

????????定制家具行业的高速增长给生产厂商提供了充足的生产动力，厂商通过“以销定产”“自主生产为主、外协为辅”?的生产方式组织生产以匹配市场扩张步伐。外协产品具有供给充分，标准化程度高，适合大批量采购的特点。厂商生产重心在柜体和门板，同时通过外协的方式采购台面、厨电、五金配件等。通过合理生产部署，生产厂商可以集中生产资源用于发展核心业务，培育产品竞争力，避免了生产资源的浪费和经营效率的低下。?

????????

图表：外协生产常见种类

?

????????资料来源：

整理?????3、渠道下沉、多渠道扩张驱动营收增长，门店扩张或现天花板?

????????

图表：开店速度随厂商业务发展阶段呈现“低-高-低”的特征（上半部分为定制衣柜业务、下半部分为定制橱柜业务，企业新开门店数）

?

????资料来源：

整理

????????在单品类定制家具发展阶段，定制家具的渠道拓展方式主要为两种。第一种是纵深发展，即渠道下沉。在发展初期，门店仍存在很多的空白区域，区域对于单一子品类的需求尚未达到饱和，因此生产厂商通过县级市招商方式、加大开店力度下沉至三四五线城市。随着专卖店跑马圈地时代基本结束，单一品类开店数扩张或可见顶。从上图可以看出，单一子品类处于业务试水期（数量小于?700?家门店）或未获得上市融资之前，厂商开店速度较为谨慎，大多处于新增?100-200?家/年的水平；当单一子品类在一二线城市基本站稳脚跟，门店数量超过?700?家时，厂商开店速度提升至?200-400?家/年的水平；当单一子品类门店已经拓展至四五线城市，门店数量超过?2000?家时，厂商单一子品类开店数量放缓至?200?家/年的水平，开店动力或逐渐见顶。总体而言，单品类专卖店数量随着单品类业务发展阶段的不同呈现“低-高-低”的特征。?

????????

????????参考发布《2018年中国定制家具行业分析报告-市场运营态势与投资前景研究》

????????

????????第二种是横向发展，即由单一的经销商渠道变为“经销为主、直营大宗为辅”的多渠道拓展模式。相较于经销商模式而言，直营模式主要分布在一二线城市，客流量大，厂商直接接触消费者，并配备专业的销售人员和管理人员，可以更好地展示产品，树立良好的企业形象，并在所处区域起到辐射性标杆作用，但由于企业需要自付租金和人员费用，将会抬升企业所需支出的营销费用和管理费用。以金牌橱柜为例，2017?年工资薪酬和租金及物业管理费分别占比营销费用、管理费用的?48.5%、26.0%。因此直营店占比较高的厂商期间费用率较高，部分厂商在近年来通过直营转经销的方式来降低期间费用率。?

????????

图表：工资薪酬、租金及物业费在营销费用占比高

?

????资料来源：

整理

图表：工资薪酬、租金及物业费在管理费用占比高

?

????资料来源：

整理

图表：上市公司直营转经销情况统计

?

????资料来源：

整理

????????随着精装修在房产