中国家装行业公司盈利能力及核心竞争力分析.docx

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中国家装行业公司盈利能力及核心竞争力分析

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提示：一、发展初期靠门店扩张，中后期靠客单价提升在扩张初期，新开门店速度是影

?????一、发展初期靠门店扩张，中后期靠客单价提升

?????在扩张初期，新开门店速度是影响收入规模的重要因素。我们调研发现，相比其他公司门店，A?公司的门店开店时间均较短，发展速度明显快于竞争对手。其在南京、成都、无锡、芜湖等地?18?年的产值目标均较?17?年有接近或超过?50%的增长，而增长的主要动力来自于开店时间较短的门店新签订单的快速增加。而对开店数量已比较稳定且门店开业时间均较长的公司，受访者坦言目前每年的规模增长速度不快。但同时也有个别受访者表示，新开门店的产值需要一定时间积累才能做到放量增长。

?????直营模式预计将成为主流，其在质量和管理把控方面拥有优势。采用何种方式进行门店扩张是市场对家装公司商业模式关注的重点。目前来看，我们调研的家装公司扩张模式涵盖了从直营到加盟的各种方式。同一个公司在不同地域的商业模式也有所不同。有些公司在总部采用直营模式，但在外地采用加盟模式。从直营店店长的投资参与程度看，一类公司的店长没有店面股权，亦无需出资，但可能有分红权；另一类公司采用合伙人的方式，店长需要按照股权比例出资，但主要管理权限均归总部掌握。店长在日常工作中更像是职业经理人而非老板。我们认为合伙人直营模式在直营和加盟之间做出了较好的平衡，既保证了店长的高积极性，也确保了公司在施工管控方面的优势能够传导至门店的项目中。

图表：家装公司商业模式分类

?????我们认为，影响家装客单价的最主要因素是产品定位和内容。而对于同一公司不同门店，区域则是客单价差异的主要来源。我们调研的公司，产品内容涵盖了从半包到整包的各种模式。在全包公司中，A?公司?2017?年全国平均客单价已超过?20?万元，B?公司在?16?万元左右（整包套餐?20?万元左右），C?和?D?公司均在?10?万元上下。而半包公司中，如果定位中高端业务，比如?E?公司，客单价也可达到?17.7?万元，含主材可达到?30?万元以上。而定位中低端客户的家装公司（F），半包产品的平均客单价可能在?6-8?万元。我们通过调研发现，与传统认知有所不同，三四线城市的客单价很有可能超过一二线城市。我们认为这与三四线城市的商品房平均面积较大有关。

图表：家装公司客单价情况（2017?年）（草根调研）

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?????成本上升和家装服务范围拓宽带来客单价增加。我们通过调研了解到，家装公司客单价的提升主要来源于两方面。（1）成本驱动，由于原材料和人工价格上涨，公司为保障盈利能力，通过涨价将成本升高转嫁至消费者。（2）家装服务范围拓宽，从基础硬装延伸到软装，智能家居，舒适家居，健康家居。我们调研的公司绝大部分均以半包或全包为主，涉及软装的公司较少。从调研结果看，目前已经推出硬装（全包）套餐的公司均将在套餐内加入软装/智能/舒适/健康产品作为发展方向，如?A?公司南京店表示目前已经有接近一半的客户会选择附加空调/新风/地暖的舒适家居。硬装后服务的毛利率比市场普遍认知要高，加入后不但提高客单价，而且提升整体盈利能力。

?????二、家装盈利能力：高毛利率，高费用率

?????传统家装行业平均毛利率能达到?30%以上。以?A?公司为例，总部?2017?年对门店的毛利率考核指标为30%。从2017年实际完成项目的毛利率看，大部分门店的实际毛利率都在30%?左右。部分门店由于在业务拓展时期让利较多，前期完成项目的毛利率可能略低于?30%。在半包公司中，E?公司主要定位中高端，毛利率也相对较高，17Q3?报表毛利率?35%。而定位中低端的一些半包家装公司，其毛利率也达到?25%-30%的水平。在比较规范的情况下，家装服务的毛利率都在?25%以上。如果客户定位较高，或者产品中包含主材，家装行业平均毛利率能达到?30%。

图表：家装公司毛利率情况（2017?年）（草根调研）

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?????产品定位不同，造成成本差异性较大。在全包装修产品中，主材会占到成本的一半甚至更多。而在半包装修产品中，只包含人工和辅材。以我们调研的?A?公司某门店为例，其提供全包产品，2017?年已完工项目收入结构中主材占?30%，物流占?10%-15%，人工占55%-60%。按照?30%的毛利率推算，主材占成本?40%-45%，人工和辅材占成本?55%-60%。我们认为，在全包装修产品中，定位越高，主材占比越大；在半包装修产品中，定位越高，毛利率越高。装修产品的经济性往往体现在全包模式中，因为主材的采购可以通过订单量的增加获得规模效应。半包