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对重点学校品牌效应的思考

重点学校的历史由来已久，虽然目前国家强调淡化重点学校的概念，而以示

范性学校取而代之，但是重点学校在人们特别是家长心目中所产生的品牌效应并

没有因此而消逝，反而愈演愈烈。这不仅加剧了“择校热”，而且助长了教育的马

太效应。

一、品牌及品牌效应

关于品牌的定义，仁者见仁，智者见智，没有定论。品牌一词最初的意思是

“烙印”，是用来区分财产的标记。但发展到今天，品牌的内涵已经极为丰富。相

对来说，品牌策略大师大卫·奥格威对品牌概念的揭示比较深刻。他认为品牌是

一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式

的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌

是消费者如何感受产品，品牌是产品与消费者之间的关系。所谓品牌效应，就是

指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响。从经济角度讲，品

牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影

响力。

二、重点学校的品牌效应

教育品牌不能完全等同于一般意义上的品牌。教育品牌是学校形成的一种无

形的、对人们的心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，它是教育工

作者为追求和创造教育质量、优化教育产品而逐渐积淀成的一笔宝贵的且可传播

的财富。每个学校形成自己的特色，创出自己的品牌是必要的。但是由于人为因

素所形成的重点学校的品牌效应，却应该适可而止，而不应该继续推波助澜。

1、重点学校品牌效应的表现

重点学校由于各方面的原因，已经形成了强大的品牌效应，主要体现在以下

三个方面：一是知名度，即学校被公众认识和知晓的程度，也就是人们常说的学

校名气。一般说来，学校的知名度是历史积淀而成的，但也可以运用教育策划理

论进行市场运作使其在短期内得以迅速提升。二是美誉度，即指学校获得公众赞

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许和支持的程度。美誉度可以提高学校的知名度，但是学校的知名度的提高并不

都是因为美誉度，也有可能是学校的负面消息的暴露。美誉度反映了学校品牌对

社会影响的好坏。重点学校一般都受到社会、同行及学生的赞扬和支持。三是忠

诚度，即指家长和学生对学校的选择程度，一般表现为信任和追随。他们相信学

校，进了该校即心里踏实；他们追随学校，以能够进入该校为荣。任何一所重点

学校，往往都有一个相对稳定的、忠诚于该品牌的家长和学生群体。他们无论何

时何地都会发自内心地去喜爱和宣传这一品牌。知名度、美誉度、忠诚度既体现

了重点学校的品牌特点，也体现了重点学校的品牌价值和功能。

2、品牌效应的弊端

重点学校凭借其强势的品牌力量，形成聚合效应，不仅聚合了优质的生源，

也吸引了一批优秀的教师，而且在财、物等资源，甚至政策等方面也享受到了不

少的优惠和倾斜。如果说重点学校与普通学校是教育的两个双生子，那么重点学

校则由于人们给予了太多的关注与期望，从而发展得愈来愈好，而普通学校则由

于营养不良，又加上人们的不屑，从而更加薄弱不堪。目前的普通学校面临的正

是这一困境，本校的优秀教师流失，由于政策等原因，生源往往是重点学校筛选

过的，政府又一再加大对重点学校的投入，而对普通学校则很少问津，以至于到

现在，很多学校成为薄弱学校，有的甚至面临倒闭的危险。我们不能不说重点学

校的存在特别是义务教育阶段的重点学校的存在是不利于教育公平的，也是不利

于和谐社会建设的。政府现在也已经开始“扶弱”，但是重点学校的品牌效应并不

会立即消失，为此我们应该加大对薄弱学校的建设的力度，力保教育资源能得到

合