中联重科企业品牌管理草稿(3).pptVIP

2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科中联重科品牌管理提升方案二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的内容四、品牌管理的机构设置与职能划分一、品牌管理的内涵*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页汇报目录二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的内容四、品牌管理的机构设置与职能划分一、品牌管理的内涵*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页品牌作为企业的一项重要资产,包含五个方面的重要因素,任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴,因此在分析中暂不讨论,以前四项为主展开分析*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页品牌绝不是企业发展的附属品,而应是发展战略的核心,但其内涵不是一成不变的恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化,调整竞争策略企业自我发展升级*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页企业品牌管理即是针对市场变化,调整品牌的五个构成因素,不断推动品牌的发展和提升品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成,最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容,将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成品牌定位一经确定不应经常变化,以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页二、企业品牌的建立方法三、中联重科品牌管理的内容四、品牌管理的机构设置与职能划分一、品牌管理的内涵汇报目录*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页定位:高技术含量，国际接轨詹纯新表示,作为国家重大装备制造领域的国有企业,中联重科首先将健全在发达国家的科研开发中心和科技信息网络,把更多的外国高级专家引进来,进一步实现技术与国际接轨,保证每个产品在性能、质量、工艺等各个方面都能瞄准世界一流水准,与他们始终处在同一起跑线。其次,将通过大力拓展国际市场,主动倡导并参与国内市场的国际化运作等,使市场与国际接轨。目前,公司的产品已遍及亚洲、非洲,并已开始进入美洲市场。三是通过对境外企业的兼并收购、寻求与国际品牌的企业间合作等方式,实现资本与国际的进一步接轨。近年来中联重科致力于技术开发能力和市场开发能力这两大企业核心竞争力的培植。中联重科的技术开发能力可以概括为高位嫁接、集成创新、全球采购、名优配置,加上对中国国情的深刻理解,形成自主知识产权。中联重科的市场开发能力体现在完备的营销、服务网络上,实现了营销队伍专家化、销售网络电子化、市场反应快速化和市场战略全球化。从今年开始,董事会决定把先进的制造能力作为另一核心竞争能力大力培植,开展了一系列在以成本为中心原则下的制造体系建设。

中联重科奉行高起点的研发战略,2002年上半年,我们与德国、意大利、英国等国家的知名企业保持了密切合作,坚持高位嫁接,二次创新,使企业技术开发这一核心竞争能力继续得到巩固和加强。上半年我们已经完成了5个新产品的试制、投产。*2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第*页品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关,中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买,随机性较强,单笔购买支出较小普通大众,易受媒体宣传影响,缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支出较大,购买行为非常理性工程用户,专业水平较高,具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要,但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型,目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业,品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点,决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬*