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第7章

品牌命名与设计;第一节品牌命名;品牌名称—名正则言顺;一、品牌名称的重要性;在国外，给产品命名已成为一个比较系统的庞大产业。据报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其他边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。;;;美国营销专家阿尔·里斯指出：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字！”

美国有家石油公司为设计出既符合世界各地风俗，又符合各国法律的名字，委托专门研究机构的专家，历时6年耗资一亿多美元，调查了55个国家和地区，最后从1万多个品牌商标中选出了一个，这就是著名品牌：;二、品牌命名及其意义;概括起来，品牌命名的意义有如下几点：

1）吸引人们的注意和兴趣；

2）提升商品档次和品味；

3）提升企业形象；

4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产；

5）降低品牌推广费用；

6）便于品牌眼神。;三、品牌命名的基本原则;实战原则——

1、四易原则：即易读、易懂、易记、易传

品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、易记、易传，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。

品牌实际命名操作时注意以下几点：

①简洁

名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品牌你能记住多少？除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的四个字的品牌。摩托罗拉现在正在开展“MOTO”运动或许就是一个很好的借鉴。;②独特

名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”、“花花公子”、“三星”、“金龙鱼”等。

③新颖

指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步步高”等。

④响亮

品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。声母为“k、b”、韵母为“ang,ong”等音节的词往往发音较为响亮，并且声调最好有起伏，已达到抑扬顿挫的效果（试举例）;⑤高气魄

指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如“千里马”、“奔驰”等。

⑥亲和力强

亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。

力士和舒肤佳，力士给人的感觉生硬、男性化，而一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的；而舒肤佳则不同，这一名称首先给人感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。;2、暗示功能属性原则

品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服等。

3、启发品牌联想原则

正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。如“金利来”品牌名称就是如此，其比金狮（广东话念“甘输”）要好万倍。;;;品牌保护营销案例：;在针对消费者的低价和针对药店的高折扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。;中国案例—珠江纯生;如何进行房地产市场分析;;市场;什么是房地产市场分析？;房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路;房地产市场分析的思路、步骤和方法

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3。方法;S;SWOT分析的价值要素;;SWOT分析;进行房地产市场分析时常犯的错误;补充几点市场分析方法的建议：;