网络自制剧的互动传播策略-基于使用与满足理论的分析.docxVIP

??

?

??

网络自制剧的互动传播策略

基于使用与满足理论的分析

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

文／蔡梦虹

网络自制剧是指视频网站运营商基于自身品牌建设需要和商业利益需要自制或与专业制作团队合作拍摄，以网民为受众，以视频网站为输出媒介，视频网站拥有独立自主版权，借鉴传统电视剧制作方式，又具有高度互动性的新兴影视艺术形式。网络自制剧融合了内容生产与渠道创新，有广泛的群众基础。

“使用与满足”理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及媒介接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的影响。网络自制剧的发展即是对当下中国网民的传统电视欣赏趣味以及网络化接受心理的最大程度满足。一方面，它承继了电视剧的创作手法，有利于传统电视剧受众的欣赏和接受；另一方面，网络化的传播路径，适应网民的信息接受习惯，更有助于自制剧在网民中的传播和扩散。

网络自制剧给予受众的满意度分析

对受众电视剧欣赏趣味的满足。与一般的网络视频相比，网络自制剧有着较为完整的故事情节，严谨的叙事结构，在人物台词设定方面也更加精准，演员的选择也有着较为挑剔的条件，这一切都保证了网络自制剧本身的艺术表现力。即便是商业性的网络自制剧，其对故事情节的建构以及作品艺术性的追求也不会因为商品营销的目的而被舍弃，相反，这种艺术表现力作为增加商业定制剧营销价值的重要因素受到格外重视。

需要指出的是，网络自制剧的艺术性是电视受众能够作为网络自制剧受众的先决条件。一是网络自制剧故事化的叙事模式能够满足电视受众追求故事性的心理。网络自制剧普遍具有连续播出的形式，故事情节的曲折勾连成为贯通整部作品的主线，环环相扣成为网络自制剧剧情发展的特点，在吸引电视受众持续观看方面，与电视剧并无二致。二是网络自制剧的艺术化表现满足了电视受众独特的审美需求。网络自制剧借鉴了电视剧创作的手法，制作水平不断提升，其思想内涵也变得丰富和深刻，艺术化的情感传达很适合电视受众的审美趣味。三是网络自制剧的策划也是基于“大数据”的调研策划，是以受众市场为导向的，对庞大的电视受众群体欣赏趣味的满足本就是其题中之意。

[来自wwW.lw5u.cOM]对受众网络化接受习惯的满足。网络时代，受众可支配和使用的媒介呈现多元化趋势，信息终端种类繁多，对用户使用便利性的考量成为获得用户青睐的最关键因素。较之于电视媒体，互联网有着更为灵活自由的信息传播方式，在满足用户多样化信息终端使用方面，移动互联网的普及已经实现了网[来自wwW.lW5u.coM]络信息输出和用户的完美对接。网络自制剧这种主要依托网络平台播出的新型剧种，也因网络对用户的全面卷入而呈现无往而不利的气势。一方面，在用户习惯从网络上获得新闻、完成交际、交易等事务的情况下，从视频网站直接获取影视剧作品就成为必然的心理需求，网络自制剧的出现就满足了他们的这种追剧心理。网络自制剧的制作大多是视频网站牵头，主要采取网站独家播出、网络化传输的形式，在满足受众网络化接受心理方面有着得天独厚的优势。另一方面，网络自制剧满足了网民情感宣泄的心理需求。网络自制剧的创作大多植根于网络化的生活现实，继承了网络文化的戏谑、自嘲风格，戏剧化地展示生活百态，从台词到故事情节充斥着网络化的符号和元素，在获得网民亲近感的同时，也更容易打动网民，引发他们的情感共鸣。

自媒体环境下受众媒介使用对网络自制剧互动传播的要求

众筹心态对网络自制剧的创作提出了新的要求。在与电视剧竞争的过程中，网络自制剧往往着眼于前期的市场调研和后期的精工细作，逐渐形成了一种独立制作后播出的模式。这种精心的作品打磨有利于提升网络自制剧的品质，为吸引众多网民的关注提供了保障。然而，在自媒体环境下，众筹成为了一种普遍的心理要求。在新闻制作、公益倡议、集资募股都走向众筹模式的形势下，网络自制剧的创作也必然要走向众筹模式。这就要求制作团队不但要做好前期的市场调研工作，还要在自制剧制作过程中融入更多的受众想法，并且能够通过自己的专业手段将受众的这种想法巧妙再现。考虑到网络自制剧受众的追剧心理，其意见发表也是动态变化的，网络自制剧的创作必须从制播分离走向边制边播。在保证拍摄水准的情况下，网剧制作团队还将面临随拍随播、随时更改剧本的困难，这对制作团队提出了很高的要求。

多屏互动对网络自制剧的传播提出了新的要求。移动互联实现了信息的多终端即时传送，不同信息终端之间也由网络而相互勾连，用户的上网体验更加便利，多屏互动在自媒体环境下变得司空见惯。对于网络自制剧而言，用户在不同信息终端之间的任意切换加速了自制剧的扩散传播，这也对网站制作团队、网络运营商提出了新的要求。一方面，自媒体环境下，用户多屏互动的实现对网络自制剧播放平台的多元化提出了要求，用户的上网设备不仅局限于PC机，还有智能手