市场营销学Ch17 服务市场营销.pptVIP

市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明**市场营销学教学课件江苏师范大学商学院**第十七章服务市场营销本章重点第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示第四节服务定价、分销和促销本章结构提示**本章重点服务的分类与特征服务市场营销要素服务市场细分与定位服务质量管理服务的有形展示**第一节服务营销概述一、服务的分类与特征二、服务市场营销要素三、服务市场细分与定位**一、服务及其特征服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。服务的重要性不亚于物质产品。（一）服务的分类**服务的不同分类根据服务活动本质分类根据服务方式自由度分类根据与顾客之间关系分类根据服务供求关系分类根据服务推广方法分类（二）服务的特征**无形性同步性异质性易逝性**产品的有形与无形比较二、服务市场营销要素**产品分销定价促销人员有形展示流程三、服务市场细分与定位**服务市场细分目标市场选择市场定位**第二节服务质量管理一、服务质量的内涵和测定二、提高服务质量策略三、服务质量与顾客服务一、服务质量的内涵和测定（一）服务质量的内涵（二）服务质量的评价标准（三）服务质量测量模式****（一）服务质量的内涵服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，是主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务预期质量，通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。**服务质量的构成模式形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑**（二）服务质量的评价标准服务质量评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性（三）服务质量测量模式**差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距4**二、提高服务质量策略标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。三、服务质量与顾客服务顾客服务是扩大前台活动范围比例，使顾客接触更多与职责攸关又独立操作的服务人员，提高满意度，便于追踪调查。顾客服务要点：顾客服务与顾客期望管理顾客期望：承诺实现性、服务可靠性、沟通经常性。超出顾客期望：进行优质服务传送、加强重现服务****第三节服务的有形展示一、有形展示的类型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服务环境的设计一、有形展示的类型服务的有形展示指在服务营销中，一切可传递服务特色与优点的有形组成部分。**周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价实体环境价格信息沟通**二、有形展示的作用市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明