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网络视频用户行为与需求分析

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视听新媒体时代用户是关键，通过用户行为与需求分析，不难发现视听新媒体相关业务的发展现状、特点和发展趋势。中国网络视频用户研究目前还处于起步阶段，尚未形成权威的数据统计体系和计量标准。本报告采纳了来自三个咨询机构的数据和分析，从三个侧面分析网络视频用户行为与需求。由于采样标准、计算方法、观察角度等方面的差异，其数据和结论不完全相同，但总体判断和分析基本一致，借此可了解网络视频用户行为与需求的大致情况。

一网络视频用户规模、终端使用、内容偏好及应用特点[1]

（一）网络视频用户规模

自2008年以来，国内网络视频行业的用户规模一直呈现增长趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿户，比上年底增加了478万户，用户使用率[2]为66.7%，比2013年底下降了2.6个百分点。2014年新增网民对网络视频的使用率在50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户规模持续增长，而使用率略有下降（见图1）。

图12008～2014年中国网络视频用户规模及使用率

（二）网络视频终端设备使用情况

1.手机成收看网络视频第一终端

从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机第一次超越PC，成为网络视频的第一收看终端（见图2）。

图2网络视频用户终端设备使用率

随着网络环境的不断升级，加之移动端所具有的便携、可以填补碎片时间的优势，移动视频用户飞速增长。从终端设备的使用趋势来看，用户在PC端收看网络视频节目的比例在持续下降，移动端的比例则在持续上升（见图3）。

图3网络视频用户终端设备使用率对比

2.网络视频收看时长

从不同终端设备的收看时长来看，网络视频用户在台式电脑/笔记本电脑上看视频的时间最长，32.4%的用户每天通过台式电脑/笔记本电脑收看网络视频的时长在2小时以上。其次是平板电脑，收看时长在2小时以上的用户比例为20.9%。用户在手机上看视频的时长相对较短。电视剧、电影等长视频节目强化了用户黏性，80%以上的视频用户使用台式电脑/笔记本电脑、平板电脑收看视频节目的日均时长在30分钟以上。在手机端这一比例为56.1%（见图4）。

图4不同终端设备的收看时长占比

（三）用户对于网络视频节目内容的偏好

1.不同终端收看的内容差异

设备终端不同，用户的内容偏好也有所差异，在台式电脑/笔记本电脑和平板电脑上，用户更爱看长视频。在手机上，部分短视频，尤其是搞笑类视频和游戏视频的偏好度较高。23.2%的手机端用户喜欢看搞笑视频，仅次于综艺节目。此外，手机端用户对原创视频、游戏视频的偏好度也高于其他终端设备（见图5）。

图5不同设备收看的网络视频内容差异

2.热播剧的收看情况

对于热播的电视剧，38.8%的视频用户选择直接在网上看，20.7%的用户选择大部分在网上看，直接在电视上收看的仅占14.9%（见图6）。原因是传统电视媒体有被动接收、无法保存、播放时长受限制、广告时间长等先天性劣势，网络视频则避免了这些缺点，更好地迎合了用户的需求。

图6热播剧的收看情况

3.网络自制节目/内容的兴趣度

从2014年初开始，强势的电视台开始收紧节目版权，多家视频网站都宣布“网络自制剧元年”到来，把更多资金投向自制剧方面。2014年，网络视频市场也确实涌现出一批网友们耳熟能详的网络自制剧作品和栏目，这些内容也给视频网站带来了知名度和用户流量，但大部分自制剧都反应平平，未能给视频网站带来相应回报。

本次调查结果显示，对视频网站自制节目感兴趣的用户占13.2%，对视频网站自制剧感兴趣的用户占14.6%，47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制的内容”，另外有16.4%的用户对自制内容的兴趣度不大（见图7）。由此可见，网络视频用户在意的只是内容，对是否“自制”并不在意。

图7用户对网络自制节目/内容的兴趣度

（四）网络视频应用特点

1.视频网站品牌效应显现，有哪些信誉好的足球投注网站引擎的导流作用减弱

从网络视频用户的收看路径来看，在PC端，通过视频客户端收看和直接访问视频网站收看的比例都在35%左右，使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎查找后再收看的比例为27.5%。这表明，网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者安装了视频客户端，并且形成了直接登陆视频网站的习惯，视频网站的品牌效应逐渐显现，有哪些信誉好的足球投注网站引擎的导流作用减弱。在移动端的情况更是如此，通过视频客户端查找和收看的用户比例在60%以上，通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎导流带来的用户比例在20%以下（见图8）。

图8不同终端收看网络视频的路径

2.网络视频用户主要受内容导向影响，网站忠诚者少

在PC端，视频用户