消费者购买者行为分析PPT课件(80页).ppt

第五章消费者购买者行为分析;引导案例;购买者分类

消费者市场

产业市场

转卖者市场

政府市场;衣;（一）消费者购买行为模式;1、消费者市场需求特征;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;案例：从豆浆到维他奶;70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。

80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。

同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。

要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。

反映了消费者的哪些变化呢？

;2、消费者购买行为模式;营销

刺激;;我们选取三个基本因素来分析;;需求目标;生理;4）需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?;经济状况;糖果

冷饮

玩具

文体用品

时装

家庭用品

保健品;丈夫的角色;对营销人员的启示;各自支配型：生活用品

丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机

妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品

共同支配型：度假、住宅、户外娱乐

;性别、职业

受教育程度;品牌的地位和身份象征;在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神;性别差异：女人看包，男人看表

劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征

古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;

普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；

;爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；

路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;

LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;

卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，;3）经济状况;经济状况决定购买能力，制约购买行为;4）个性和自我形象;生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。;造型、色彩、美感;实例：名字越怪越爱吃;2、文化及社会环境因素;1、文化和亚文化;结婚三大件变奏曲;思考;2）亚文化;“关中八大怪”;第三怪姑娘不对外

第四怪帕帕头上戴

;第五怪面条像裤带

第六怪锅盔像锅盖;第七怪油泼辣子一道菜

第八怪秦腔不唱吼起来

;社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。

社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。;社会阶层有几个特点：

1）：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

2）：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

;3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;中国的社会阶层划分;社会阶层;营销点滴时尚标签里的

中等收入阶层;房子;车子;股票;笔记本;名牌;健身;旅游;咖啡;西餐;文化;

;一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。

;詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表;;刘德华代言每2年800万港币;三、消费者购买决策的一般过程;（三）消费者购买决策过程;1、购买决策的参与者;;3、消费者购买决策过程;;无间道之眼镜版;2）收集信息;1;用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估;属性

评分;方案评价;孩子的力量;购后;1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。

2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。

3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。

4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。

5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里