《客户关系管理》教学案例：学习情境二客户识别与开发.docVIP

案例一：

出租车司机慧眼挑选有价值的顾客

近年来一直流传这样一个故事：曾经有位微软的员工乘坐出租车，一位大众出租司机给他上了一堂生动的MBA课，内容是如何判断、挑选有价值的乘客，如何节约成本，增加收入，从而增加盈利。下面节选了其中的对话：“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？”我想了想，说“不知道。”“你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去做青浦线吗？绝对不会！”“再给你举个例子。那天去人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包，我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架……还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”“那些在超市门口，地铁口打车，穿着睡衣的人可能去很远吗？可能去机场吗？机场也不会让她进啊！”以这样的鉴别价值客户的理念与开源节流的做法，该司机每月能挣8000元。而在大众公司，一般一个司机一个月挣三四千元，好的大概5000元左右，顶级的司机大概每月能有7000元。全大众2万个司机，大概只有2～3个司机，万里挑一，每月能拿到8000元以上。

案例思考题：

从此案例中,你得到哪些启示?

出租车司机“三秒钟识别客人”功夫讲究的是又快又准。与此相比，许多企业识别客户特征和客户价值的过程和方式要复杂得多。许多客户与企业打交道，不像搭乘出租车那样是“一锤子买卖”，而是通常要经过目标客户、潜在客户、机会客户、签约客户、用户等客户生命周期。在客户生命周期发生、发展和循环的过程中，会涉及到企业内部的市场、销售、服务，甚至物流、财务等多个部门与岗位。在企业业务流程的每一个环节都会获得或产生若干反映客户属性、消费行为特征的信息。这些信息体现或预示着客户的当期价值、潜在价值和模型价值。

对于出租车司机来说，一旦掌握了通过客户特征识别客户潜在价值的方法后，客户获取的手段就比较简单了。

案例二：

哈根达斯：冰淇淋中的劳斯莱斯

1989年,在面临着经济衰退、冰淇淋行业不景气、该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下,格兰德-梅特公司(GrandMet)在欧洲创立了该品牌。当时,联合利华、雀巢、玛斯和一大批规模虽小但很有竞争力的本地冰淇淋制造商,如德国的斯科勒、瑞士的莫恩比克以及意大利的萨琪等,都在大量做广告,并拥有很高的品牌认知度,它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。在像英国这样的国家,实力雄厚的私有品牌占了冰淇淋家庭外卖市场的40%以上。

哈根达斯如何从重重包围中脱颖而出?最重要的原因就是它成功塑造了其高档高品质的品牌形象。哈根达斯代表的是高品质冰淇淋:更稠、奶油更多,当然也比市场上其他冰淇淋更昂贵一些;它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。

传统上,推出一个像哈根达斯这样的高档产品品牌形象,一般以大型广告宣传为龙头开展活动,但是,格兰德-梅特公司却选择了一种完全不同的方式。为了在欧洲市场推出这一品牌,它在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛(与哈根达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同)。由于外观醒目,人流络绎不绝,商店又发起了样品尝试会。走进哈根达斯商店的行人都在这个环境里流连忘返。

哈根达斯还跻身于高档酒店和餐馆,但只销售给在菜单上打上哈根达斯名字的客户。这项活动是伴随着一次促销进行的,消费者购买一桶哈根达斯冰淇淋就能获得一张折价券,可以到指定的餐馆里用餐。这同样加强了品牌所需要的高贵、上等的形象。当哈根达斯进入超市和便利店时,它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品,而其他产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上,这些柜子也把哈根达斯和其他产品区分开了。

哈根达斯通过各种各样的公关活动来推动品牌的传递:在食品零售店放置印有该品牌名称的冰柜;赞助文化活动;推动成本相对较为低廉但进行得热闹非凡的以“我最愉悦的体验”为主题的平面媒体活动,等