《客户关系管理》教学案例：学习情境四客户服务与客户保持.docVIP

案例一：

招商银行走到高端客户的背后

目前,颐和园文昌院里,几株金色的桂花树幽雅开放,百年皇家之地此时熙熙攘攘,招商银行北京分行在这里为它们的高端客户——“金葵花”客户举办招待活动。

看上去,这似乎是一个很老套的营销活动:很多单位此时都在举办类似活动,招商银行年年也为“金葵花”客户举办这种活动。

不过,这次有点不同,与这些高端客户同时到来的,还有它们的家庭成员。“我们还邀请了3名家庭成员同时参加,并为它们专门设计了相关活动”,比如为女人设计的美容顾问和化妆礼品;孩子喜欢的毛绒玩具。这让此次招待活动变得很轻松。

差别仅此而已吗?招商银行北京分行行长助理刘加隆不这样认为。

“这次活动折射出的是招商银行高端客户整体营销思路的改变,我们把营销的重点之一转向了客户背后的家庭,对中资银行来说,这还是第一次;更重要的是,我们不再把营销的重点放在丰富产品的低级层次上,开始导入全新的价值理念,让高端客户去认同我们的价值观。”刘加隆说。

混战

“‘金葵花’是2002年招商银行推出的专门针对高端客户的产品。”招行的一位负责人说。现在,“金葵花”已经成为招商银行的重要“财源”,以北京分行为例,不到1%的客户数量带来的是50%左右的存款,因此招商银行——这家营销倾向非常强烈的商业银行,对高端客户的营销非常重视。2003年7月18日,“金葵花”获得了中国首届杰出营销大奖,其投入的精力和财力由此可见一斑。

不但招商银行如此,其它各家商业银行刘.高端客户及其营销也都非常重视,谁都明白高端客户取得背后的重大意义。如今“各家商业银行都有专门针对高端客户的产品”,诸如工商银行的理财金帐户、农行的金钥匙、民生的钻石卡,“各家的营销都是各显其能。”

各家针对高端客户的营销,“目前都处在完善产品、服务以及推广品牌等正规‘阵地’上”,直接表现是各家都在努力延伸并大力宣传推广自己的高端产品链条和各项服务。如各商业银行竟相推出的人民币、外汇业务,工行的免排队、民生钻石卡的机场服务等。招商银行曾在产品和服务的完善上也是不遗余力的,“招商银行的产品链条是中资商业银行中比较全的,而且我们的业务排在了前三名。”在服务上,招商银行也一直走在前列。

“现在各家银行的营销手法趋同,基本上都是在以上几个方面做文章,给人以眼花缭乱的感觉。”不过,这种眼花缭乱给人的感觉虽乱,但并不是真的乱,真正乱的是一些银行违反国家监管政策争夺客户,最典型的就是价格战。“为争夺客户,有的不断降低服务价格,有的则给出一些违反政策的或不切实际的高额回报。”

这种恶性的价格竞争,让不少商业银行处于泥潭之中而难以自拔。

“如果招商银行参加这种恶性竞争,将对我们造成很大的伤害”,招行的一位负责人说。因为“招商银行背后有强大的服务系统支持,我们很难参与这种价格大战”。

除此之外,在品牌建设中,招商银行似乎也走到了大幅提高的尽头,“我们始终是在重复以前的动作:宣传推广产品和服务。”与国外银行相比,品牌建设中没有导入属于自己的理念,这是国内中资银行品牌建设的相同做法。

“在强大的竞争压力之下和品牌建设压力之下,招商银行的营销思路开始转变”。

转变

怎么变呢?方向来自招商银行今年年初的一项调查。

“经过调查,我们发现金葵花客户虽然各有特点,但却有几个共性”,他们的年龄处在30—45岁之间,这个年龄段的人是上有老下有小,所以普遍对家庭和子女教育有着强烈的关心。第二个特点是对健康的重视,这种重视甚至超越了财富和工作。同时,这些人对理财非常重视,对金融产品的价格并不敏感。“看到这份结果,我们眼前一亮”,于是,招商银行针对客户对家庭和子女教育重视的特点,形成了一套全新的高端客户营销方案。

“在这个方案中,我们设计了专门针对家庭的活动”,而且他们选择了中秋节这个对中国家庭有着特殊意义的时间。“我们这次活动取得了非常好的效果,标志就是客户的感动。”很多客户打电话给招商银行的客户经理表达了自己的感动,因为这些人虽然家庭观念较强,但由于工作时间很忙,他们较少和家人有这样的机会。家人的欢笑当然带给客户的是满意,同时,也能极大地稳定客户,毕竟这种力量对客户是最强大的。

据介绍,今后招商银行还将开展一系列的相关活动。“我们正在积极同有关环保组织、野生动物保护组织接触,在今年还要举办相关活动。”

“这些活动也将有利提升我们的品牌形象”,之所以选择这些活动,是因为招商银行想向其中导入一定的价值观念:如环保观念、家庭稳定的观念。“只有客户真正认同我们的观念,我们的客户资源才能稳定。”调杳显示,招商银行客户资源的学历水平相对较高,对大多数问题都有自己的观点和理念。他们对理念认同有着更多的重视。

如果在这个环节上招商银行能够取得成果,无疑,招商银行将在争夺高端客户上具有更强的竞争力。

案例思考题：

1.金葵花客户的特点是什