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视觉传播环境下的网络舆论构建分析

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口李鹏王帅

当前，互联网的迅猛发展，对社会舆论环境产生着重大影响。互联网已经成为社会舆论的重要发源地和放大器，许多话题正是通过网络的传播才产生了较强的社会效应。准确把握网络舆论的特点和规律，构建和谐的网络舆论环境，对于推动科学发展、促进社会和谐具有重要意义。伴随着数字、通讯技术的不断发展，大众媒介形态和传播模式发生了巨大变化，以视觉符号为主要手段，侧重感性信息表达的视觉传播方式，正在不断地冲击着原本以语言为中心的理性主义传播范式。在这种传播文化转向前提下，网络舆论构建呈现出了新的形成和发展机制。

一、舆论传播环境的视觉化倾向

人类早就有了视觉经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”复旦大学孟建曾在《视觉文化传播时代的来临》一文中指出：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”

伴随着信息技术和媒介的迅速发展，以图像、视频等为主要信息载体的视觉符号的强势崛起，影视、图片图示、视频图像等视听媒介构成了大众媒体尤其是网络媒体的传播主要内容和介质，视听取代思考、声像挑战文字，视觉化信息流动迅速成为主导型的社会舆论传播方式。

视觉传播的信息传播原动力是以刺激人们感官为前提的。其主要的信息搭载平台是一切可以提供观看、通过视觉来传播信息的媒体，如影视、图像、视频信息等等。当然，作为一种传播信息的媒介，以上种种形式所传播的并不仅仅是单纯的视觉符号和图形图像，它的实际目的在于符号和图像中反映出的一种意见表达态度和观点立场，以及隐藏在它的生产、流通和消费过程背后的信息思维方式和价值理念。

传播的视觉化倾向使得网络舆论传播范式发生了重大变化，视觉化信息成为网络舆论构建和传播的重要推动力量和议题来源。

二、视觉信息成为网络环境下舆论议程的重要来源

美国学者麦库姆斯(MaxwellE．McCombs)和肖(DonaldShaw)，在1972年发表的《大众传媒的议程设置功能》一文中，通过对查普尔希地区的调查发现，媒介提供的议程和公众关心的议程之间存在着明显的关系，也即大众媒介具备“议题设置功能”。

视觉信息扩大了网络舆论的信息的议程来源广度。与强调理性的语言文字相比，图形图像的直观性、易读性、共通性的特征，使它超越了不同地域、不同民族、不同语言、不同文化的限制。因此，视觉信息在为网络受众提供共同话题，表达态度方面具有跨地域、跨语言、跨文化的优势。根据人民网舆情监测室调查，对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%。也就是说，约三成的社会舆论因互联网而兴起，互联网成为新闻舆论独立源头之一。以2009年为例，互联网发展的一个重要特征是与无线终端的结合，具有很强的“杀伤力”，成为一种新兴的强势载体。网络公众通过多媒体技术能够进行更为便捷的信息传播，其主要形式为将现场拍摄图片、视频上传，对突发事件进行“现场直播”。①

可以看出，在网络环境下，可供网民利用的信息表达工具多种多样，具备直观化的数码图片、视频等往往可以成为舆论热点和网络议程的重要来源；网络传播环境下，特别是网络视觉技术的发展，使得社会突发事件爆发和传播如虎添翼—一包括视频、图片、flash等在内的“网络视觉信息”作为一种强势的信息传播手段，往往以其易获取性、直观化、强视觉冲击力、非理性诱导、编码便捷化等特点成为社会突发事件的议程热点的重要来源；同时，“有图有真相”已经成为舆论在网络环境下爆发和传播的重要特征。

三、视觉信息与文字语言信息表述功能日益分化

(1)视觉信息提高了舆论信息传递的效率

我们可以看到，传统的语言文字信息在网络环境下，对于舆论议程形成中同视觉信息所发挥的功能有所差别。作为人类社会创造性的产物——语言和文字，是人们高度概括和抽象后对于客观事物进行描述和书写的符号，由此构成了以语言文字为中心的理性主义形态；而作为一种人类社会直观的信息表达方式，以图形图像作为信息传达载体的视觉符号，则以凭借其直观化、强视觉冲击力、非理性诱导、编码便捷化等特点，成为当前网络中重要的信息传递工具和渠道。传统媒体在表现图像，特别是动态图像方面有着很大的局限，而视觉信息则通过活动画面来表现现实，这在传统媒体中是很难实现的；并且，它在传播方式上可以较