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多芬PESTSWOT及五力分析--第1页

证券1006崔译丹2010160940

一﹑多芬的发展概述

1﹑多芬的发展

1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会

像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove

品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。

1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主

要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋

友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。

1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。

现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，

年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其简约而真实的美丽理念”

带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是

一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，

年龄和肤色之中……多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激

发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈

现。

2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个广告植入湖南卫视自

制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，

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2﹑多芬的产品

洁面系列﹑香块系列﹑沐浴系列﹑洗发系列

二﹑多芬的SWOT的模型建立及分析

1﹑优势(Strengths)

(1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品

牌，是联合利华最有价值的品牌。

(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售

额超过25亿欧元。

(3)Dove多芬以其简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的

承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局

限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的

美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中……多芬，从产品

到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，

宠爱自己的过程，让美真实呈现。

2﹑劣势（Weaknesses）

（1）联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹

抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的标志太小了，也没有产品

的形象出现，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。

（2）借助《丑女无敌》造势，丑女的“山寨”形象使其产品可能局限

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（3）在中国，真美无界限活动却并不成功。这里的女性对出现在大

多数美容产品广告中的惊世美女并不怎么反感，她们对所谓以展示

素颜为卖点的美容产品也不买账。

3、机会（opportunity）分析

（1）国民所得增加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，致使

人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化，消费形态发生了

一定的改变，现代人爱美的趋势导致中国人染烫剪头发次数有增加

的趋势，且洗头发的次数平均一周达到2-3次，进而提升洗发消费市

场的成长。

（2）生活形态及社会价值观改变：近年来，国内消费者生活形态、

价值观和审美观不断的改变，染烫剪头发的年龄层逐渐的下降当中，

染烫剪头发不再专属于成年人，根据市场调查者的统计，染发族平

均每两个月就会到美发沙龙染发一次