北京郦城三期整合推广策略案课件.pptVIP

一、推广目标

二、产品细分面积套数套数所占比例合计面积面积所占比例100以下13539.24%13219.0226.84%140～150150～180180～200200～2401071731.10%4.94%16.57%5.52%15428.912915.3611119.184224.0531.33%5.92%22.58%8.58%5719

三、竞争环境汤泉逸墅汤泉逸墅2季度报广

汤泉逸墅3季度报广

诚品建筑诚品建筑2、3季度报广

紫云轩?10号名邸

四、目标客群新资产层稳定资产层中产阶层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群具备资本身份和稳定财富积累的客群依靠职位收入及创业初步积累进行购房的客群

权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层

五、引导方向次主力客群稳定资产层此类人群收广告的影响较小，应以强化卖场锁定能力等其它手段加以打击具备资本身份和稳定财富积累的客群本案真正的主力客群新资产层所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导依靠高职位收入及创业持续积累进行购房的客群次主力客群收广告刺激最大，但要保证价格上涨，需做好销控中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群

六、心理洞悉1、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。2、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。3、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。

4、附加值。除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。5、再次置业。对于本项目的主流客户来说，购房不是“够房”，更重要的是当再次置业行为发生时，生活的舒适度能有多大的提升。6、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣一方面来自于对于利益的计较，另一方面是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。

7、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。8、求异。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此产品本身及推广所赋予其的附加心理价值对取舍起到了很关键的作用。阶层心理与利益需求的明确，是指导策略及创意的核心因素

一、前提说明

二、策略核心

三、策略解读心理需求——项目本身——中国的传统的人文的现代的昂贵的理性的感性的自然的意境化的超凡脱俗的……城市的工业化的极端物质化的与货币密切相关的……

一、案名

§§

二、Slogan

五、广告层面广告表现上：文案风格上：硬朗的高贵的品质感强的简练的具有悠远意境的具销售力的

六、广告表现第一阶段：新产品隆重登场，在短时间内尽最大可能的获取关注，以高度统领全部产品，树立项目清晰的市场形象。

郦城收山之作[青山近]。三年厚积薄发。六项优化措举。低密度自然建筑依然独步京西，区位更佳一揽西山景物高尔夫球场一路之隔。户型、立面、园林，倾力雕琢全面升级。为郦城品牌勾画圆满点。

第二阶段：利用矛盾，在统一品牌形象下细分目标客群予以打击。

八十万：到某个阶段就总结一下财富量。八十万可以为你作证。郦城收山之作[青山近]，低密度自然建筑[NaturalBuilding]升级，财富应合人生。九十八平米，二房二厅，本区罕有。八十万。

一百万：您创造价值，实现人生。又以消费的方式令他人创造价值，实现人生。“一百万不是钱”，是价值与人生实现的轮回。郦城收山之作[青山近]，低密度自然建筑[NaturalBuilding]升级，价格尊重价值。一百四十平米，三房二厅，进深仅10米。一百万。

一百六十万：资金不容易被花掉，往往用来扩大再生产。这次不同，一百六十万，进四环可入世，静则逸望西山。郦城收山之作[青山近]，低密度自然建筑[NaturalBuilding]升级，颠峰毋需赞颂。二百平米跃层，四房朝南，一百六十万。

一、推广计划

二、战术组合战术类别战术目的实施时间

三、战术详解