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（三）产品组合策略P261１．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联；

（1）全线全面型：宽度、深度均大、关联度可大可小。

（2）市场专业型：宽度、深度大，关联度小。２．垂直型组合：窄、深，无关联；

（1）产品系列专业型：宽度、深度小，关联度大。

（2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度大。

（3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。３．综合型组合：宽、深、无关联。

二、产品线分析和产品线策略P263（一）产品线分析的内容

１.产品线的销售量和利润

（1）了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。

（2）针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。２．本企业的产品线与竞争对手的产品线的对比情况。

（二）产品线的调整策略P266１．扩大产品组合。２．缩减产品组合。３．产品线延伸策略

（1）向下延伸：原来生产高档产品的企业决定生产低档产品。

（2）向上延伸：生产低档产品的企业决定进入高档产品市场。

（3）双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定同时增加高档产品和低档产品。5.4gongye第二节产品生命周期一、产品生命周期的含义P267产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。这里的产品生命指的是产品的市场生命、经济生命，而不是使用生命、物质生命。产品生命周期是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期的判断1、曲线判断法：根据典型产品市场生命曲线2、类比判断：根据已经退出市场的同类产品3、经验判断（普及率判断）：小于5%为引入期5%-50%为成长期50%-90%为成熟期90%以上为衰退期4、销售增长率判断法：0.1%~10%为引入期或成熟期大于10%为成长期小于零为衰退期5、比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断正值为引入期、成长期或成熟期初期负值为成熟期后期或衰退期二、产品生命周期各阶段的特点

1、投入期的主要特点。p268

第一，生产批量小，制造成本高。

第二，尚未建立理想的营销渠道高效率的分配模式。

第三，价格决策难以确立。

第四，广告费用及其他营销费用较高。第五，产品的技术、性能不够完善。第六，企业通常是亏损或只是微利。

2、成长期的主要特点。P268

第一，销售额迅速上升。

第二，市场竞争加剧。第三，产品定型，工艺比较完善。第四，建立了比较理想的营销渠道第五，市场价格趋于下降

第六，利润迅速增长。

3、成熟期的主要特点。P268

第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。

第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为激烈。

4、衰退期的主要特点。P268

第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。

第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；

第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。多数企业被迫退出市场。

三、产品生命周期各阶段的营销策略P270产品生命周期的理论，概括地描述了产品销售历史的阶段性及其变化趋向，有助于企业的营销人员制定相应的营销策略，以推进企业的业务。这也正是该理论对企业营销实务所发挥的积极指导作用。

（一）投入期的营销策略对进入投入期的产品，企业总的战略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短投入期，更快地进入成长期。如果只考虑价格和促销两个因素，企业营销人员就可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择：

1、迅速撇取策略；

2、缓慢撇取策略；

3、迅速渗透策略；

4、缓慢渗透策略。

*促销费用高低高低价格迅速撇取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢撇取战略（Slow-skimmingstrategy）迅速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationst