质量与品牌_可编辑.docxVIP

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质量与品牌

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第一节质量信息不对称

传递伴随交易所产生的经济信息是市场的一个基本功能。而市场运作的效率主要取决于交易方所获得的经济信息的数量及可靠程度。信息不对称是现代市场经济的基本特征之一，尤其是国际市场，市场主体受语言、文化、商业模式差异的影响，信息不对称更为严重。体现在产品上，最为突出的就是价格和质量信息的不完整。

Akerlof在1970年提出的经典“柠檬市场”（TheMarketforLemons）理论是最早从产品质量角度来阐述信息不对称问题的理论。这一理论分析了厂商所掌握的产品质量信息总是比消费者掌握的质量信息多的情况。因此，消费者在不能真实掌握质量信息的次品市场上，只能通过市场的平均价格来购买商品。进而会使优质的商品因为亏损而逐渐被市场淘汰，而劣质的产品会因为其真正价值低于平均价格而使得厂商获利从而被保留下来，最终“柠檬市场”现象会导致次品取代优质商品，市场最终会发生发展停滞甚至消失的悲剧。“柠檬市场”现象描述了不同品牌的同种产品中劣质产品的负外部性。

邓少军、樊红平（2013）研究农产品质量信息不对称和农产品认证问题时提出，根据信息模型，农产品的质量品性可以分为搜寻品特性、经验品特性、信用品特性和修饰品特性。消费者在消费前对农产品质量的信息获取局限于搜寻品特性，即通过直接观察即可得到的质量信息，如颜色、光泽、成熟度、产地等。味道、口感、多汁程度等经验品质量特性，只能通过检验机构获取的药物残留、营养信息等信用质量特性，而且农产品生产过程中的修饰性质量特性如动物福利、有机生产、公平贸易等重要的质量信息往往不能直接传递到消费者处，从而构成严重的质量信息不对称。邓少军、樊红平（2013）认为，质量信息不对称会造成两方面的不利影响，一方面是Akerlof（1970）所论述的“逆向选择”问题，另一方面则是造成信息优势方（通常是卖方）面临的“道德风险”问题。他们提出应该从降低消费者选择成本、限制生产者机会主义行为、提升农产品品牌价值等方面解决农产品质量信息不对称的问题。

Cabral和Hortacsu（2004）利用易趣网（Ebay）的数据来测度网商的信誉问题，发现初次获得不良评价的商家的声誉会立即下降，随之而至的是销售额和销售价格的下降。尽管各方面表现不佳的商家最终会被迫退出市场，但是通常他们会注册新的账号重新上线。商家往往会制作“好评列表”向消费者传递“良好的质量和声誉”信息，而刻意避开通过真实的销售数据来客观反映情况。

在国际贸易领域，Chen和Wu（2016）利用阿里巴巴平台上中国T恤出口企业的数据研究了质量信息不对称的问题。文章通过分析发现，在阿里巴巴平台上，T恤出口数量在少数大型出口商中存在集聚性。此外，出口T恤的价格与出口商的整体信誉有密切的关系，但是T恤的出口数量不存在类似的相关性。Chen和Wu认为，这说明商品出口的数量取决于价格以外的因素（质量或者信誉等）。他们还发现，出口商的从业年龄和销售收入的关系相对不明显。这些分析结果揭示了质量信息的不对称，即在互联网平台上，消费者往往不会了解到真实的质量信息，只是通过以往消费者对商品的评价来判断质量的好坏。

第二节企业品牌与质量传递

消费者在参与商品交易的过程中，被迫接受产品质量信息不对称的现象是十分常见的。然而企业会努力减少这种质量信息不对称的情况的发生，以避免“反向选择”造成的企业利润的损失。常见的方法有：获取质量认证（如ISO认证）、发放样品、建立自主品牌、通过贸易中介进行对外贸易以及利用知名品牌为其做贴牌代工生产等。Clougherty和Grajek（2014）通过观察ISO9000标准在不同国家的执行状况，发现产品质量标准能够发挥信号显示功能从而增强一个国家的产品竞争力，提升企业的出口表现。

不论在管理学领域还是经济学领域，品牌和质量都是密不可分的。20世纪80年代关于对品牌延伸（BrandStretch）问题的研究就体现了这一点。

Wernerfelt（1988）构建的信号传递模型表明多产品企业的品牌信誉往往是某种产品的质量背书，因而企业可以利用已有商标建立的信誉（品牌影响）快速布局新的同品牌产品，这样做一方面会让人认为新产品同旧产品一样具备高品质；另一方面，消费者对新产品的质量认可会进一步促进其对旧产品消费，最终巩固这种“品牌—质量”纽带。但是，在新产品质量表现不突出的情况下，企业往往会选择注册新的商标，不让这种新产品的质量影响消费者对旧产品的质量感知。Degraba和Sullivan（1995）的研究同样发现，好的品牌印象可以帮助企业根据已有的质量水平在新产品的质量上产生溢出效应，此外还可以在其新产品打开市场的过程中有效降低市场引入成本。

Rich