《客户关系管理》教学资料pp2.pptVIP

案例导入通用汽车的市场细分20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为一种型号能适合所有的人，那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更大的空间。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，看到的全是与老式汽车一样的深浅不同的黑色轿车。这时，艾尔弗雷德·斯隆（AlfredP.Sloan）这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的人并不是都想要同一种车。不久后，斯隆招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需求。结果就有了与市场细分相联系的新产品：雪佛兰（Chevrolet）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；庞蒂克（Pontiac）是为那些收入稍高一点的客户生产的；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是为中产阶级生产的；别克（Buick）是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克（Cadillac）是为那些想显示自己地位的人生产的。因此，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分、识别客户类型作为企业计划中一种重要的技巧，不仅对汽车，对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要作用。问题通过本案例，分析通用汽车成功的秘诀是什么。小案例在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一块上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问客户是否愿意品尝。如果客户表示同意，营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。如果一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那么电话就会自动接通与该客户上一次通过电话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的、做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿去接受较差的服务。小案例银行客户与80/20原则国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究，研究结果符合典型的80/20原则。大约19%的客户产生了90%的利润；另外81%的客户的主要特点是，他们的大多数支票账户的平均结余都不到250美元，却办理了许多支票。结果银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行进一步研究发现，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已到退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有价值的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此，银行想办法限制无利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。2.客户价值的特征（三）提升客户价值的策略2.降低客户的购买成本一、客户识别的意义（一）从两种角度识别客户的需求（二）客户资格鉴定知识小结【实训目标】（1）了解识别客户需求的两种角度。（2）掌握识别客户需求的渠道。（3）掌握三种以上客户开发的方法。（4）根据课堂实际情况设计合适的情景对话。【实训内容】根据课堂实际情况，由教师扮演某客户，学生作为公司代表与客户进行沟通，了解客户的需求情况。根据对话，分析公司代表是否真正了解客户的需求，如何对客户需求的相关信息进行收集整理。同时，学生利用客户开发的几种方法共同商讨客户开发方案。【实训要求】（1）根据实训目标和内容，确定情景对话内容。（2）通过现场观察、询问和实习等方法，完成调查报告，并撰写一份客户开发方案。【成果与检验】每位同学的成绩由两部分组成：学生了解客户需求情况和商讨客户开发方案（60%）和调查报告与具体的客户开发方案（40%）。三、客户开发的方法1.日常公关活动效果评估2.连锁开拓法3.中心开花法4.个人观察法5.文案调查法1.普遍寻找法6.市场咨询法1.日常公关活动效果评估8.猎犬法9.交易会寻找法10.网络搜寻法11.电话寻找法7.广告轰炸法三、客户开发的方法学习情境二

客户识别与开发Contents模块一客户认知1模块二客户识别2模块三客户开发34模块一客户认知客户作为营销理论的一个重要概念诞生于20世纪初。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，客户是“具有