医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题二：《全渠道协同》.pdf

医药企业在全渠道营销下的医药企业在全渠道营销下的

内容管理体系内容管理体系

专题二：专题二：《《全渠道协同全渠道协同》》

专题报告

目录目录

全渠道协同3

第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变3

（一）通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率3

（二）建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验6

第二节：以客户触点旅程作为分析视角形成渠道协同8

（一）基于细分客户的洞察特征，分析触点场景，设计不同触点组合8

（二）分析不同触点间的客户数据反馈，优化下一步触点体验10

第三节：数字化技术和人工智能（AI）的相关应用11

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专题报告

全渠道协同全渠道协同

全渠道不在于渠道的多或全，其价值体现在：全渠道不在于渠道的多或全，其价值体现在：

•各渠道有清晰的定位和客户互动目标；

•针对客户特征，通过渠道间的矩阵组合形成策略协同；

•建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验；

•通过渠道间的闭环分析形成快速响应以优化客户体验。

第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变

（（一一））通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率

早些年，当各种新兴渠道尤其是数字化渠道开始发展的时候，众多药企开始积极布局多样化的渠

道；近些年，与“配置更多的渠道”相反，药企开始思考：“我的产品真的需要这么多渠道吗？”

“每个渠道对医生观念转变的贡献是什么？”“最有效的渠道到底是哪些？”

设计全渠道营销矩阵要考虑不同产品的特征和其所在的生命周期。比如对于已集采的成熟药品，

医生对产品已经相对熟悉，此时通过线上渠道传递产品信息可以实现与线下渠道类似的效果。这

种情况下，包含线上及线下的多渠道协同的重要性显著提高，能够快速扩展覆盖面并提升互动效率

（图1）。同时需要注意的是，即使在同样生命周期内，不同治疗领域之间的产品也会存在细微差异。

例如，对于肿瘤相关的药品，由于医生对临床数据和研究结果等学术交流的期待较高，现场拜访和学

术会议的重要性通常高于同一生命周期内的基础慢病药物（如降糖和降压药）。

图图11::

不同产品生命周期各渠道适配度的变化

上市增长成熟仿制竞争进入集采

通过代表对于核心市通过代表对核心市场

现地拜访场重点客户的有效拜的客户进行紧凑的学

访来迅速建立客户的术拜访来实现观念快

学术认知速进阶

通过系列的密集的高

通过针对区域KOL的

影响力学术会议转化

学术会议高级别学术会议建立

核心目标市场的客户

学术认知和影响力

观念

通过公众号定期精准通过公众号的定期向

公众号推送推送客户偏好的内容潜力客户精准推送偏

维持品牌对广阔市场好的内容维持品牌的

的声量覆盖声量和观念

根据客