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以故宫文创产品为例浅析IP文化价值的新玩法

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阮路玲

摘要：近年来，故宫文创渐渐进入人们的视野。本文将以故宫博物院文创产品为例，浅析其走红的原因，浅析在互联网高速发展的大环境下，探究以传统文化为代表的故宫博物馆文创的传播策略。

关键词：文创;故宫;IP

近年来，故宫一度掀起一波“故宫文化热”，如今的故宫已不是那个大家想象中的高冷地无法靠近的宫殿，相反它懂潮流又有趣，从故宫的文创产品就可以看到，这个将近600年历史的故宫，融合了当今时尚潮流元素，一次次创造出让人眼前一亮的周边文创产品。故宫文创产品“探寻文化”与“发掘文创”相结合，其文创周边意图让大家了解背后的历史故事，发挥了故宫的IP价值，更是充分显示了中国文创产业的巨大潜力。故宫作为我国的文化大IP，在信息时代的推动下，焕发出新的活力。故宫文创以社会公众需求为导向;以文化创意研发为支撑;以开拓创新机制为依托，将故宫元素融入生活中每一个细节，大到雨衣、箱包，小到U盘、手机壳、胶带、口红、桌垫都能实现与故宫这个IP完美契合。

故宫的网红之路可以说是从它的新媒体上率先开始的，2014年8月，一篇微信公众号文章：《雍正：感觉自己萌萌哒》，《雍正行乐图》GIF动态图加上“萌萌哒”的文案，48小时内，阅读量达到86万多。从此，圈粉无数。一直以来给人以庄重、严肃印象的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺成为新一代无可比拟的网红，“朕知道了、朕亦甚想你、朕就是这样的汉子、这是朕为你打下的一盆江山”等经典金句俘获了一众年轻人的心。

得了广大民众的精神认同之后，为故宫的文创产品赢得了良好的受众基础。以往故宫文创产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与年轻人的购买诉求存在较大距离。而一般性的旅游纪念品，也已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此，故宫以“把故宫文化带回家”为服务理念，开始另辟蹊径，故宫博物院单院长表示：“博物馆的文化创意，要跟着人们的生活走。设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品，让文物藏品更好地融入人们日常生活之中，否则就会被束之高阁。”

故宫文创产品的成功离不开背后从研发、设计到生产落地一整套体系的支撑，据了解，故宫博物院有专门的团队负责文创产品研发。目前已开发文创产品9170种，年销售额达10亿元，所有衍生品收入占故宫博物院总收入约68%。

一、大雅斋系列五彩花卉牡丹玉兰餐垫

设计灵感源于大雅斋粉地五彩花圆盒图样和大雅斋黄地五彩花圆盒图样，牡丹国色天香雍容华贵，玉兰莹洁饱满，因与慈禧名字相合而受其青睐。

二、双色仙鹤贴纸

设计来源于故宫博物院馆藏珍品[宝蓝色缎绣云鹤纹袷便袍]承载着古典文化内涵的故宫华丽转身，故宫文创成为契合现代审美的一种新风尚。借助故宫元素与现代创意，携手设计师或艺术家，将那些历经千百年流传的文化元素，变身为内秀的文创产品，或变身炫酷的装置艺术作品。

三、故宫祥瑞主题手机壳

很多人眼中，历史悠久的传统文化是阳春白雪，与普通人的生活似乎距离太远，故宫因此推出IP图案选自故宫博物院藏，杏黄色地松鹤纹织金锦。仙鹤展翅，飘逸雅致，寓意“吉祥和顺”、“长寿安康”。印彩鲤鱼海水纹布。鲤鱼跃动，水波荡漾，寓意“吉庆有余”、“鱼化龙升”。是希望在传播故宫文化的同时，也向用户传达其中的美好寓意。

四、故宫元素配上彩妆玩出新时尚

首期文创新品美什件，灵感源于宫廷簪花金什件，将秘藏在乾隆花园倦勤斋中的江南元素——通景画中的紫藤雀鸟，金丝楠木仿斑竹的竹形，以及双面绣上寓意吉祥如意的云纹创新融合成美妆日用品，于日常中感受数百年前的从容与意趣。

曾经各种大牌的“故宫联名款”口红忽然红遍了网络，在双色仙鹤、海水江崖、掐丝珐琅等等传统纹样包装下的口红管，散发出迷人的光辉又与众不同，但这些产品其实并非真的“联名款”，而是用故宫网店出的系列胶带纸贴出来的。

五、故宫元素口红千呼万唤始出来

2018年双十二之际，故宫推出故宫元素口红，6支口红外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。故宫口红引入了世界最领先的3D打印黑科技，制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感，将中国传统审美与必威体育精装版流行色、黑科技相结合，打造出一套最符合东方审美的口红。

在互联网时代，开发具有传统文化内涵的文创产品，要充分利用互联网思维，故宫的做法就很值得借鉴。从高冷到接地气的形象转型中，故宫文创除了借助文化综艺节目做推广，还乘着新媒体的东风，推出具有喜感、萌感的文案和漫画。比如《雍正：感觉自己萌萌哒》，皇帝表情包等等。

可以说，故宫新文创的成功变现离不开对故宫IP的多年耕耘。这也从侧面反映出，文创产业应該紧抓活跃的