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自适应营销能力研究的结论与展望

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7.1研究结论

随着全球经济环境变化速度的不断加快和复杂程度的日益提高，企业面临着层出不穷的营销难题。面对复杂多变的个性化、差异化和多样化的市场需求，传统的静态营销组合战略思维和手段已经显示出诸多弊端，而根据市场所发生的变化来改变自身战略和策略的动态营销模式也日益暴露出由时间滞后所带来的营销无效。在这样的时代背景下，企业需要新的营销思想和理论做指导。复杂自适应系统理论（CAS）的提出正好提供了新的思路与方法。该理论把企业和经济系统视作一个面对不断变化的复杂环境、由具有适应性的主体构成、处于不断演进过程中的复杂系统，这一新思路为企业营销管理理论和实践提供了一个新的视角。基于复杂自适应系统理论的观点，GeorgeS.Day（2011）认为，当今企业只有通过持续不断的警觉性市场学习和预期、市场实验和协同合作网络进行开放营销，培育企业的自适应营销能力，才能逐步摆脱由路径依赖、行为惯性和结构性隔离等带来的组织僵化和行动的滞后性，进而缩小企业的营销能力水平与应对不断复杂变化的市场所需要的能力之间日益扩大的差距。由于企业资源的有限性和企业间的相互依赖性，这种新型营销能力的培育必须通过合作网络中企业间的信息交流与学习、资源整合和战略协同才能得以实现。

因此，本研究通过大量的文献阅读、理论分析和企业的实地深度访谈，构建了两个理论研究模型，并借助实证研究方法探讨了在考虑环境动态性的背景下，自适应营销能力与静态营销能力、动态营销能力之间的差异，以及在考虑公司企业家精神影响作用的情况下，企业垂直网络和水平网络范围与质量对企业自适应营销能力和企业绩效的作用机制。笔者以福建、广东和浙江三个省的制造企业为研究对象，用了近6个月的时间对研究对象进行实地的深度访谈和问卷调查，运用SPSS19.0版、AMOS18.0版和Eviews7.0版等分析软件对数据进行统计分析和检验，研究结果表明本书的理论逻辑框架基本成立，具体结果汇总如图7-1所示。

图7-1本研究理论模型验证结果汇总

7.1.1不同类型的营销能力对企业绩效的影响

本书基于复杂自适应系统理论、营销能力理论和Day（2011）关于自适应营销能力的观点，分析了自适应营销能力的本质特征和概念内涵，认为自适应营销能力是包括市场预警、营销实验和开放营销等三个维度的新的、探索性的营销能力，与静态营销能力和动态营销能力在理论基础、对环境的认识、分析视角、战略重点和主要内容上都有着本质的区别。本书基于样本数据通过对三种营销能力的信度和效度检验，发现自适应营销能力和静态营销能力、动态营销能力具有区别效度，实证分析结果表明虽然三种营销能力对企业绩效都具有一定的正向影响作用（除了静态营销能力对财务绩效的影响系数不显著以外，其余的系数都显著为正），但自适应营销能力的影响系数显著大于静态和动态营销能力的影响系数。并且，环境动态性正向调节自适应营销能力与企业绩效（包括财务绩效和市场绩效）的关系，而负向调节静态营销能力与市场绩效的关系以及动态营销能力与财务绩效的关系。这说明，当环境愈加动态发展变化时，自适应营销能力的正向积极作用会愈大，而静态营销能力和动态营销能力的作用会减弱。这一研究结果支持了本书关于自适应营销能力与静态营销能力、动态营销能力对企业绩效作用机制存在差别的相关假设。虽然在已有的文献中并没有直接支持本研究结果的相关研究，但该结论也得到了DaySchoemaker（2006）［179］、Day（2011）［8］和Vorhies等（2011）［91］等相关研究的支持。同时，自适应营销能力强调市场导向，强调对外部环境的探索和协同网络的开放营销，因此这一结论不仅与JaworskiKohli（1993）［28］、Matsuno等（2002）［246］、NgoO’cass（2012）［85］、MorganVorhies（2009）［73］等关于市场导向作用的研究结论相一致，与Rowley等（2000）［117］、McEvilyMarcus（2005）［14］、Sch?gelHerhausen（2010）［2］、Fan等（2011）［262］等研究关于协同网络作用和协同营销的结论也是相吻合的。

同时，通过实证研究结果，本书意外发现静态营销能力对企业财务绩效并没有显著的影响作用，只对企业市场绩效具有显著的正向作用，并且这一作用会随着环境动态化程度的加剧而下降。这与现实的营销现象也是一致的，面对需求、技术的不断变化以及激烈的市场竞争，如果企业借助传统的营销组合手段加以应对，需要投入大量广告活动、促销活动才能为企业带来市场份额的提升。由于营销投入过大，所以市场份额的提升并不能给企业