自适应营销能力研究的文献综述.docxVIP

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自适应营销能力研究的文献综述

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根据复杂适应系统理论逻辑，在企业营销工作的许多领域，各个主体之间都是相互影响相互制约的。主体与主体之间、主体与环境之间的信息传递程度通常直接决定一个复杂适应系统的发展程度。本书将基于这一理论逻辑探究企业网络中主体之间的关系对自适应营销能力的影响机制的差异，以及不同的营销能力与环境之间的交互将对企业绩效产生作用的机制。为了探析自适应营销能力的基本内涵，及其与静态和动态营销能力的本质区别，本章首先将对营销能力理论的发展历程进行回顾，梳理营销能力概念的发展及其构成要素，以及关于营销能力前因和结果的相关实证研究。同时，为了探究企业网络对自适应营销能力的影响机制，本章也将回顾整理企业网络理论的相关构念，并通过梳理企业网络与企业能力和绩效的相关研究，理清各构念的基本概念及其相互间的逻辑关系。此外，公司企业家精神和环境动态性是影响企业决策的内外两个重要因素，本章还将对这两个因素的相关概念和影响作用的相关研究进行回顾，以探索这两个因素在本研究中可能存在的影响作用。总之，本章将对本研究所涉及的相关理论进行回顾和梳理，主要包括营销能力、企业网络、公司企业家精神、环境动态性等方面的理论概述和相关的实证研究，为本书理论框架的搭建奠定基础。

2.1复杂适应系统理论逻辑

自20世纪90年代以来，信息网络技术的快速发展使经济全球化和信息化具备了必要条件，信息经济、全球化经济、绿色经济、虚拟经济等新的经济概念不断涌现。从跨国公司的迅速发展到美国金融危机的突然爆发，从企业大规模的标准化生产到为消费者提供满足其个性化要求的产品和服务，都要求现代企业运用新思想和新观点去认识并且提出合理的对策。与此同时，美国圣达菲研究所（SantaFeInstitute，简称SFI）将传统科学方法与现代计算机技术结合起来，进行了多学科的复杂理论研究。复杂理论认为网络经济世界的运行并不都是你死我活的斗争，而是像生态系统那样，企业与其他组织之间存在“共同进化”关系。在企业的商业生态系统中，为了企业的生存和发展，彼此间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系统。SFI的科学家认为，从物理学到化学、生物学、社会学、经济学等领域的复杂现象和行为源自自组织、突现和适应等过程，因此，它们是“复杂适应系统”［17，18］。基于复杂理论，这个系统是一个复杂动态非线性的混沌系统，这个系统包括了供应商、主要生产者、竞争对手、顾客、科研机构、高等院校、行政管理部门、政府及其他利益相关者，企业是这个系统的成员之一。系统决定了企业的行为和价值，决定了企业的战略方向，要求企业从整个企业生态系统来制定战略。

美国密歇根大学教授Holland于1994年在SFI成立10周年时正式提出了复杂适应系统理论（ComplexAdaptiveSystem，以下简称CAS）［9］。Holland在《隐秩序——适应性如何造就复杂性》一书中指出复杂适应系统是“由用规则描述的、相互作用的主体组成的系统”，他认为系统中的各元素（个体）因其能够主动与环境及其他元素（个体）进行交流，反复发生相互作用，可以被看作具有适应性的主体（AdaptiveAgent），简称为主体。这些主体在这种持续不断的交互作用过程中，不断地“学习”或“积累经验”，并根据学到的知识和经验主动改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。各个基层个体通过相互间的交流和作用，可以在上一层次，乃至整体层次上突现出新的结构、现象和更为复杂的行为，如产生新层次，出现分化和多样性，形成新聚合，出现更大个体等。这就是CAS理论的基本思想和核心——适应产生复杂性［9，19，20］。Holland认为CAS具有4个特征：①个体聚集性（Aggregation），即通过相互间的交流和作用相似的主体会聚集成类，形成更高一级的复杂主体——介主体（Meta-agents），如果这些介主体进行再聚集，将产生介介主体（Meta-meta-agents），进而出现CAS的层次组织。聚集既不是简单的合并，也不是个体的消灭或吞并，而是新的更高层次个体的诞生，即旧的个体并没有消失，而是在新的更适宜自己生存的环境中得到了发展。②非线性（Nonlinearity），即个体及其特征属性的变化并非遵从简单的线性关系。CAS理论认为个体之间的相互作用不是简单的、被动的、单向的因果关系，而是主动的适应关系，是各种正向或负向的反馈作用形成的交互影响、互相缠绕的复杂关系。正因为如此，复杂系统的行为才会难以预测，才会经历曲折的演进而呈现丰富多彩的性质和状态，这也是系统复杂性的内在根源。③流（Flow），即某种资源在有着众多节点与链接的某个网络上的流动。节点就是系统中的个体，而链接