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医疗器械营销之分析客户需求

医疗器械营销其实很简单，只要搞掂3个人就行：主管院长、设备科长

和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单

位-医院。

对医药企业来说，卖产品和卖项目两种不同的营销策略导致的结果是不一样

的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户

更满意。

应把大型医疗器械销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析

直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性

分析说服自己，才能说服客户购买设备。

如果一种大型医疗器械真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良

好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设

备并成为一个有盈利的项目，任何投入都是值得的。

与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使

得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医

疗器械的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求

是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，

如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。

要是我们仅仅局限于医院就是客户的概念，医疗器械营销活动就容易局限于

产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单

纯是产品，而是一个系统完整的项目。

项目内既有硬件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人

员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医

疗器械的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是产品，还要

从项目的高度全盘考虑。

只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反之，如

果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。

现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人

赞许，但在市场营销上表现却平平。

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其作为医疗器械产品是成功的，作为项目却不令人满意：经济效益不高，操

作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真

正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。

必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左

道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正

满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户

也会主动找上门来。

环环相扣把握医疗器械销售三环节

进行医疗器械销售的过程中，首先得明确怎样去获得项目，然后是考虑

怎么才能和医院达成协议把项目拿下，最后就是考虑该怎么样去介绍产品了。

一、如何获得项目？

许多新上任的销售人员只是听到哪里有项目就往哪里跑，在压力下急于求

成，这是最短见、最笨的办法，也是新手迫于无奈不得不采取的办法，要尽快的

改变这种状态。首先要勤奋，对自己管辖区域内的医院普遍访问，摸清重点。有

近期采购任务的当然是重点，规模较大的医院永远是重点，设备配置较差但有潜

在购置可能的医院也是重点。与你的产品相关领域内的有影响人物是你必须结交

的朋友，你会从他们那里得到信息或支持。这些人的时间都比较宝贵，千万不要

把他们当成推销对象，与他们的谈话可以是任何内容，但要让他们