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一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品

在营销界早就流传着一句话：“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业

做产品”，这里的标准，指的是同类产品的技术标准，即具备先进生产技术、工

艺的企业，利用自身的技术优势将官方、半官方制订的产品技术标准提高到自

己能达到而竞争对手难以达到的水平，将对手封杀在产品生产领域之外，或者

至少也要牵着对手的鼻子，让它疲于奔命，危机四服。随着竞争的国家化程度

进一步提高，在全球范围内营销标准将是赢取市场的关键，最近几年，现在越

来越多的本土企业如海尔、华为等都在加入参与制定国际标准的行列中，如何

营销标准？如何管理市场预期？将成为许多企业基于战略的思考？

一、标准与标准营销

所谓标准，是对重复性事物和概念所做的统一规定，它以科学、技术和实

践经验的综合成果为基础，经有关方面协商一致，由主管机构批准，以特定形

式发布，作为共同遵守的准则和依据。按照标准化对象，通常把标准分为技术

标准、管理标准和工作标准三大类：技术标准——对标准化领域中需要协调统

一的技术事项所制定的标准。包括基础标准、产品标准、工艺标准、检测试验

方法标准，及安全、卫生、环保标准等；管理标准——对标准化领域中需要协

调统一的管理事项所制定的标准；工作标准——对工作的责任、权利、范围、

质量要求、程序、效果、检查方法、考核办法所制定的标准。我国标准分为国

家标准、行业标准、地方标准和企业标准，并将标准分为强制性标准和推荐性

标准两类，其中，强制性国家标准（GB）、推荐性国家标准（GB/T）、国家

标准指导性技术文件（GB/Z）、国军标代号（GJB）。

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所谓标准营销，是指针对相关标准而运作的系列营销活动，虽然标准的目

的是为了整合经济和产业的秩序，代表公共利益，但如果能够有效运作，就能

够让“私有利益”搭乘“公共利益”的便车，一方面，标准制定的过程是一场不流血

的战争，在真正的战场上运用的谋略，标准制定过程中全部适用；另一方面，

标准的营销为企业开展相应的营销活动提供了许多商机。如海尔电热水器“防电

墙”的技术创新敢于上升到行业标准，进而转化到产品和品牌溢价方面，有防电

墙的热水器比没有防电墙的热水器溢价高出3%。

二、标准营销运作实务

其实，标准营销对企业来说是卡位也是战略投资，如一些企业每年会抽出

年销售额的3%~5%，来进行标准营销，着眼于培育市场和引导市场，对于标准

营销的具体运作，笔者认为有如下几个层次：

一是强化技术研发，成为标准的制定者。对于行业的领头羊来说，需要在

核心技方面进行突破并打破标准垄断，培育自主知识产权，进而赢得话语权，

如华为就是成功的实例。

二是借标准营销“造势”。主要是借助相关标准准备相应的研讨会和运作相

应的活动，如皇明举办太阳能热水器国家标准研讨会；