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互联网语境下的KOL影响力变现模式研究

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摘要：当今移动互联的媒介语境下，自媒体热潮与短视频直播等的如火如荼推动意见领袖的娱乐化、职业化与产业化，意见领袖的影响力变现模式也在不断发展。本文以“同道大叔”为例，分析其“积累线上影响力→广告代言→IP化与品牌化→融入阿里环境→线下实体店铺→拓展线下影响力”的可持续的闭环发展模式。

关键词：意见领袖；影响力；变现模式

：G206文献标志码：A：1674-8883（2020）08-0058-02

一、相关概念解读

（一）关键意见领袖

KOL（KeyOpinionLeader）即关键意见领袖，指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。意见领袖这一概念源自传播学者拉扎斯菲尔德的“伊里调查”，是指“拥有更多、更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”，[1]他发现信息并不是从传播主体直接到达受众的，而是通过“大众传播→意见领袖→受众”的两级传播模式呈现给受众的。意见领袖作为大众的一分子，他们这种信息阐释首先要对大众实用，就是要具有经济意义，人们从阐释中得到指引，获得确切的参考价值，意见领袖才得到公认。[2]意见领袖在人类社会中一直存在，但是随着媒介语境的变化，其影响力与商业价值也在不断变化。

（二）影响力变现原理

影响力变现建立在影响力经济的原理基础上。影响力经济是通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，把影响力背后的人流、物流、资金流、信息流转换为财富，遵循“影响力→无形资产→虚拟货币→有形资产→财富”的具体模式。[3]互联网时代，影响力成了更加抽象又无处不在的东西。而互联网技术的发展和新旧媒体的融合，也意味着影响力从虚拟变成现实、从无形资产转化成有形资产，会出现更多的方式。

二、互联网语境下的KOL

（一）背景与趋势

互联网的不断发展给予了意见领袖崛起的机会。移动互联网时代的3次热潮直接推动了KOL的发展：微信公众号掀起的自媒体创业热潮；以知乎为代表的知识付费使KOL具备了更加直观的商业价值；短视频与直播的火爆使KOL有了更多曝光与互动的平台。同时，随着互联网用户红利逐渐消退，作为兼具群体传播的影响力和大众传播的覆盖力的枢纽角色的意见领袖商业价值凸显，KOL市场意见领袖在移动互联时代又面临着新的媒介语境，显现出以下几大趋势：

第一，专业化。微博、豆瓣等社交平台的兴起使受众的信息流通逐渐从线下向线上转移，兴趣驱动小众群体边界的形成，深耕某一领域的意见领袖拥有了垂直化的粉丝群体，从而具有高质量的影响力。

第二，娱乐化。比起单纯的图文分享，具有情节性与故事性，能够与用户产生交互与共鸣的内容才能从大量同质化信息中让受众“眼前一亮”，从而吸纳更多的注意力资源。意见领袖呈现出娱乐化态势。

（二）变现方式

目前，意见领袖的影响力变现方式大体可以分为内容分发、广告代言、品牌建构、自建电商平台等方式。其中，内容分发和广告代言作为互联网时代下的“二次售卖”，通过意见领袖积累的注意力资源和影响力来获取相应的利润。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更受广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%。而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出，当前KOL的影响力及其商业价值广受追捧，也是KOL较为常见的变现方式之一。

品牌构建则是意见领袖将个人在细分领域的影响力不断具象化、品牌化，从而赋予KOL商业价值。就像企业的品牌一样，使KOL能在受众心目中留下深刻印象并占据位置。

自建电商平台即KOL自己搭建电商平台，在“即看即买”模式下直接将流量导入电商平台，转换成购买率。[4]在互联网技术的支持下，融入电商环境是KOL将影响力高效变现的新途径。

三、@同道大叔影响力变现模式探究

线上影响力本是抽象的、无形的，但通过将其衍生到更多领域，就可以打造属于个人的媒介生态，并将其转化为有形资产。以深耕星座领域的KOL@同道大叔为例，2016年，星座文化界大V“同道大叔”出让公司股份套现高达1.78亿元，自媒体圈一阵悸动，纷纷称其为“第一个上岸的自媒体人”。纵观“同道大叔”的成长之路，与“网红开店”、接拍广告等处于“婴孩”阶段的影响力变现模式不同，其发展模式是一个系统全面、环环相扣的变现模式。

（一）初期：发掘原创内容的商业价值

在“同道大叔”作为星座方面的意见领袖发展的初期，其发博内容主要以星座运势、星座吐槽为主，吸引星座爱好者的注意。此时他还处于吸纳注意力资源的初生阶段，变现模式进程处于变现链前端，只能从内容着手，其营销方式也是简单的内容分发。但是星座为人提供了新的分类方式，是一种性格标签，其特点体现在生活中的方方面面，所以“同道大叔”从星座角度开展营销活动时切入点也各式各样，并