消费者安全食品购买意愿国内外相关研究评述.docxVIP

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消费者安全食品购买意愿国内外相关研究评述

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相关研究评述的目的是总结和回顾已有的研究，分析其中的不足，为确定后续研究方向和策略提供依据。本章首先回顾了消费者行为研究的历史沿革。指出消费者行为研究同经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学等相关学科的密切联系。然后是关于安全食品消费研究的回顾，主要从消费者认知、支付意愿、购买意愿或购买行为[1]三个方面展开。最后介绍了安全食品购买意愿的研究与进展，主要包括理性行动理论（TheoryofReasonedAction，简称TRA）和计划行为理论（TheoryofPlannedBehaviour，简称TPB）的描述和行为意愿理论在安全食品购买领域的应用与发展。在此基础上，对相关研究的成果和不足进行了简要评述，并且提出了相应的研究策略。

第一节消费者行为研究的历史沿革

分析消费者个体特定消费方式的原因，解释推动个体行为的内在和外在因素，是消费者行为研究的基本任务，而假定消费者行为的目的导向则是消费者行为研究的主要特征（刘宇伟，2007）。最初，消费者常常被假定为“经济人”，其行为被解释为出于利益最大化的需要而作出的某种理性选择。但经济学未能为理解消费者动机的复杂性提供必需的全部概念。Katona（1951）就指出，消费者作为一个决策者，经济学片面地强调其客观性和理性，情感因素则被束之高阁。

心理学由于将个体行为作为研究对象，因而是消费者行为学借用概念和理论最多的学科。消费者的消费活动与购买行为，从某种意义上说是由其心理支配的。一般说来，无论消费者的具体心理过程有多大差异，概括起来，都要经历对商品的认识过程、情感过程与意志过程（华光彦，1985）。在这一系列心理过程中，首先是动机、认知、信念、态度、意愿等内在变量被用以解释消费者行为的原因，消费者行为学的模型主要就是依据这些内在变量来解释消费者信息处理、购买决策等过程。Ditcher（1965）首倡了对消费者行为的动机研究。他认为，消费者是为了情感的和根源很深的原因而作出产品或品牌选择，对于这个原因，消费者或者不愿讨论，或者根本未意识到理解这些动机的唯一途径是用临床心理学的概念和方法。Howard和Jagdish（1969）认为，如果没有抑制因素，消费者先前对品牌的态度将成为未来行为的预告。其次是认知心理学和临床心理学以及个性理论中的主观效用、有限理性、满足最低目标的要求、组织冲突、认知曲解和认识冲突、团体动力、人本主义的管理激励等理论也被用于解释消费者的某些特定行为（詹姆斯和赫伯特，2008）。

伴随着对消费者行为研究的深入，研究者开始将注意力从消费者的“心理核心”转向消费者行为的外部影响上来。首先是社会心理学中的社会感觉、社会影响、社会奖励、同辈压力、社会暗示、社会制裁等概念的应用。这一领域的研究强调消费行为的外部影响，因为消费者行为是在群体和其他个体存在的背景下发生的，而这种存在影响着消费者的信息处理和决策（Kassarjian，1994）。类似的，角色理论、社会阶层、家庭生命周期、创新扩散、人口群体等社会学概念对营销实践者和消费者行为学研究人员都产生了重大影响和吸引（HoyerandMaclnnis，2000）。与此同时，民间传说、文化神话、礼物赠与、假日习俗、仪式、迷信等人类学概念也被发现对理解消费者行为有着较大帮助（华光彦，1985）。特别是文化人类学将不同的文化作为自己的研究对象。学者们在比较不同国家的营销实践中，借用文化人类学的方法使消费者行为的跨文化研究成果急剧增加（Oliver，1994）。

第二节安全食品消费的研究

国内外大多数安全食品消费的研究主要从消费者认知、支付意愿、购买意愿或购买行为三个方面展开。

一消费者认知

Dhar等（1994）的研究表明，有6种主要因素影响消费者对食品安全的认知：化学因素（例如牛奶中的荷尔蒙含量和食品添加剂）、健康因素（营养平衡性等）、污染因素（微生物污染）、政策因素（食品检验和标签管理）等，同时，他们通过对419位消费者的调查发现认知水平不同的消费者对化学因素、健康因素和污染因素的关注程度也存在着明显差异。Baker等（2000）进行了不同国家的消费者对转基因食品接受程度差异性的影响因素研究，结果表明信任程度、消费者选择和对食品需求的差异性导致了不同国家消费者对转基因食品接受程度的差异性。Huffman等（2004）在对欧洲和美国消费者实证研究的基础上，证明了民族特征、文化和宗教差异也是影响消费者对转基因食品接受程度的重要因素。王志刚（2003）以绿色食品和转基因食品为对象，对天津289名消费者进行了抽样调查，同时利用横截面统计分析按时间顺序的消费者食品安全选择过程和特征，