创意传播管理笔记课件.pptVIP

创意传播管理——数字时代的营销革命陈刚、沈虹、马澈、孙美玲机械工业出版社2012年1月第一版

第一章正在发生什么变化

数字生活空间?概括而言，以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间?数字生活空间是现实生活的延伸，又同现实生活有所区隔?在数字生活空间中，企业所希望沟通和接近的目标对象能够展示给企业的信息要更多、更具体，而不再是以往通过抽样调查所获得的抽象而笼统的群体特征性的信息。而且，他们很真实地生活在数字生活空间中，与在数字生活空间中的企业比邻而居，他们不再是类型化的，而是看得见摸得着的一个个具体的人。

第二章创业传播管理的提出?创意传播管理是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元，通过多种形式，利用有效的传播资源触发，激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者和进行延续的在传播，在这个过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容

?广告主“全程”参与与随时反应–必须承担更多的责任–随时变化的营销传播策略–广告主与广告人的起点相同。这是一个大家都需要学习的时代?广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”–广告主主导地位的“丧失”。大众传媒时代，广告从策略确立到广告创意的执行最终都是有广告主决定的。广告主在整个营销传播的过程中，一直是决定者和主导者。但在现代传媒时代，消费者成了营销传播的主导者。–广告主的互动网络“恐惧”。除了对技术的“恐惧”外，广告主对数字生活空间技术应用的不甚了解所产生的疑虑、担心，以及对互动平台所能够实现的互动传播的强大效果和失控感到恐惧。

?互动网络传播中，促销和建立品牌这两个营销目的的统一使得越来越多的营销传播战役呈献给消费者的是一种将促销和品牌构建无缝化整合的信息传播

品牌价值协同创意的新构架?普拉哈拉德和拉马斯微米从品牌角度如何实现与消费者协同创业的研究价值乃消费者与企业共创共创的体验乃价值基础个人乃共创体验之中心前提（Premise）消费者与企业的互动乃价值共创的途径通过混合互动实现共创体验的多样性共创体验的个性化含义（Implication）聚焦消费者与企业互动的质量表现（Manifestation）聚焦创新体验氛围聚焦体验感受

消费者-品牌价值共创的概念框架?艾德里安·F·派恩、卡伊·史托巴卡、佩妮·佛柔《协同创意价值管理》消费者认知消费者价值创造过程关系体验相遇过程关系体验企业自身品牌价值创造过程企业认知

第三章传播管理?面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传播管理部门?企业在数字生活空间中通过内容监测和挖掘，都有可能获取人才资源、技术资源和合作资源，形成协同研发、协同生产、协同销售的局面，极大地拓展企业的运作体系。?企业传播管理部门应包括四个团队：综合管理团队，精准传播团队，创意传播团队和技术服务团队?传播管理办公技术系统的核心技术是基于智能化的语义分析技术的有哪些信誉好的足球投注网站

传播管理整体框架数据挖掘内容管理?内容数据库?生活者数据库策略管理策略支持?品牌策略?传播策略?产品策略创意传播监测资源挖掘资源管理?自主传播资源沟通管理?自助平台的沟通?基于数据库的沟通?精准传播资源支持数字生活空间?生活者数据库?可购买传播资源沟通分享/协同创意

传播监测管理框架外部传播管理内部传播管理新闻策略专家观点生活者评价渠道评价员工评价通过对企业及竞争对手公关新闻的内容分析，发现竞争对手策略差异，关注竞争对手必威体育精装版动作，比较变化趋势行业人士和专家对企业、品牌战略评价如何？正面评价有哪些？哪些业内专家是需要进行公共关系维护的重点消费者对产品和品牌的评价如何？消费者的反馈与企业的诉求是否一致？那些消费者的正面评价可以成为企业新的诉求点？那些负面评价需要引起关注并立即改进渠道经销商如何评价企业或品牌？他们的互联网言论会不会引发潜在的公关危机？企业需要如何对经销商渠道进行管理？企业员工在互联网上对企业的评价是影响企业网誉的重要因素。员工的网上评价如何，是否有引发公关危机的潜在因素？企业需要如何对员工互联网言论进行内部关系管理？

品牌监测管理框架?品牌关注–品牌关注点–品牌满意度?品牌认知–品牌调性认知–品牌归属认知–品牌品类认知–品牌功能认知?品牌偏好及忠诚–特定细分市场的品牌偏好度–品牌忠诚度?品牌深度演绎–品牌价值体系–品牌内涵演绎?品牌诊断–竞品感知–竞品比较–品牌比较优势–品牌诊断

产品监测管理框架?产品关注–产品关注点–产品满意度?产品认知–产品功能认知–产品价格认知–产品诉求认