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汽车营销的模式分析论文

关于汽车营销的模式分析论文范文

摘要:中国已成为一个汽车消费大国,培育健康有序的汽车市场,

提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。文章在分析我国汽车营销

现状的基础上,通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销

形式发展的猜测,提出了我国汽车营销模式的发展对策。

关键词:汽车营销;营销模式;对策

一、我国汽车营销的发展阶段

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段,

计划经济向市场经济转型阶段,市场经济阶段。在计划分配阶段,产

品严格按计划分配,物资机电部门统一销售,汽车生产部门不直接销

售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主

体都是单一的,市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段,

国家计划逐年下降,汽车自由市场基本形成,市场开始起决定作用。

这一段时期,尽管汽车市场有起有落,但总体还是以卖方市场为主,

汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业

销售部门为代表的国有汽车销售体系为主,同时以整车厂为主建立的

自销体系逐渐壮大,营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经

济阶段,市场机制起到决定性作用。这个时期,汽车销售部门形成大、

中、小规模并行,厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市

场并举,国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方

式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时出现了分

期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市

场以买方市场为主,对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO

以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断

攀升,中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

二、我国汽车营销模式的现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、

有形的汽车市场。

特许经营的专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,

经营、销售和服务都较规范,新建的大多为3S或4S店。4S是集整车

销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其

营销队伍素质较高,表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项

目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店,生产厂

家除了考虑当前销量外,还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广

阔的前景。

普通经销商,通常是多品牌销售,对他们而言,不存在“现在的

营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽

车交易的主流模式。

有形的汽车交易市场近几年有不小进步,一是不少市场坚持“治

理者不经营、经营者不治理”,治理者主要为入驻的经销商服务,为

消费者方便购车提供服务;二是外国汽车公司越来越关注我国有影响

的汽车市场,越来越多的世界闻名汽车公司的高层来我国市场进行考

察;三是市场与厂家有了进一步沟通,不仅市场创造条件欢迎特许经

营的专卖店进来,而且不少厂家也改变了原先态度,同意特许专卖店

进场,在一定程度上改变了人们对市场的熟悉。

独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中,

一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起,有的私营或股份制汽车企

业或企业集团被多个汽车厂家所看好,成为多个品牌的特许专营,他

们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

三、与国际汽车营销模式的比较

汽车销售通路比较

生产商要把产品运到消费者手中,都不同程度地使用了营销中介

机构,即都建立了自己的销售通路,或利用其它共同的销售通路。代

理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础,是经过数十年的发展

日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理,是指企业委托国内外商

人销售商品或完成其它作为,其中委托方称为代理商,代理商是生产

商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既

独立又依靠。代理商与厂商是长期合作的关系,并且在销售新车方面

均具有排它性,因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资,

维持厂家的长远利益。同时,相对独立经销商而言,生产企业对代理

商更轻易控制,代理商的进货通路,销售区域以及代理佣金支付方式

等,都在合同中明文规定,再者经销商一般不负责售后服务,而代理

商同时代理售后服务工作。因此,对生产厂家来说,采用代理制方式

销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

汽车营销体制比较

对于企业来说,企业与市场的联系是通过企业的营销体系来

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