分析消费者顾客课件.pptVIP

n怎样做市场与顾客分析n消费者市场的特点n消费者怎样做出购买决策n什么影响到消费者购买

n由谁构成（Whom）购买者（Occupants）n购买什么（What）购买对象（Objects）n为何购买（Why）购买目的（Objectives）n由谁购买（Who）购买组织（Organizations）n怎样购买（How）购买方式（Operations）n何时购买（When）购买时间（Occasions）n何地购买（Where）购买地点（Outlets）2

n为满足个人或家庭生活需要，购买产品、服务的市场。1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。3

产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择4

n依据人们购买、消费的习惯：n依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。n依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。5

n及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。1.主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。2.冲动品——冲动购买，很少主动寻找。3.应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。n注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。6

n购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。n选购品分为同质性产品和异质性产品：同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。7

n消费者具有较多的商品知识，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。n就消费者购前已对产品有较多了解而言，特殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂贵，消费者不愿接受替代品。特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经销商即可。?n企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。8

典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。n未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。9

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消费者追求的状况11

n认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买。认识到需要不能马上满足，只能留存记。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息。n收集信息可避免失误，减少风险。信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同?样价钱买到更多、更好产品。需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定?积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”状态。12

购买类型——初次购买信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感——产品、价格影响；个人因素影响。?n消费者容易感受到的购买风险：名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。13

1.商业来源——如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企业可控制的一种信息来源。2.公共来源——通过各种新闻媒介、消费者权益组织评价，官方公布材料得到信息。3.个人来源——家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。4.经验来源——亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。14

购买的品牌？考虑的品牌备选的品牌15

n任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。?由于广告或其他因素影响，消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。?n应当更关心属性的重要性而不是显著性。16

n消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。n对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。?n消费者的这种信念，将依其特定经验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作用而异。17

n购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能力和软件适用性的增加而增加，随着价格的提高而减少。把效用的最高程度加以组