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直播带货
移动电商新风向
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近年来，中国在线直播行业发展迅猛，用户规模整体呈现上涨态势。在经历了游戏直播、社交直播的火爆后，2019年直播带货成为行业热点。直播带货，是指主播借助互联网平台，通过视频、音频等媒介形式，向消费者推介商品和服务、答复咨询，多数时候还会提供产品和服务的购买链接。直播带货开启了电商流量增长新模式，成为2019年移动电商发展的新风向。
一2019年直播带货基本市场格局
据光大电商预测，2019年，中国直播带货市场规模达到4400亿元，相比2018年，增长率超过200%（见图1）。[1]2019年，也被业界称为“直播电商元年”。
图1中国直播带货市场规模发展
（一）直播带货的基本模式
依照直播形态的不同，目前直播带货主要包括店铺直播模式、导购模式、走播模式等。
店铺直播模式是指主播针对店铺中的在售商品进行介绍，观众可通过与主播互动，请主播针对性地介绍某款产品。入驻电商平台的店铺多采取该直播模式，主播主要是两类人员：一类是店铺老板或员工，另一类是长期聘请的网红主播。
导购模式主要是主播和品牌商合作，寻找精准消费群体，借助主播流量带动品牌销量。主播往往借助自身议价能力压低商品价格或为粉丝争取赠品等。导购模式多带有秒杀性质，产品限量销售，卖完即止。淘宝主播薇娅、李佳琦等均采用导购模式，也是目前直播带货的主要形式。
走播模式，顾名思义，即主播到工厂或供应链基地做直播。一般由工厂、供应链基地做好场景搭建，邀请主播进行直播。该直播模式有较强的现场感，且有供应链团队负责货源准备。
（二）直播带货的主要平台
当前直播带货依托的平台主要分为两类：一类是电商平台，其开通直播间，邀请内容创作者入驻，典型的如淘宝直播；另一类是内容平台，其通过与第三方电商平台合作来实现“带货”。如抖音与京东、考拉、淘宝合作，快手与拼多多、有赞、淘宝和魔筷星选等合作，都属于这一类。
直播带货发展过程中，电商平台和内容平台逐渐出现融合发展。如抖音、快手等内容平台除了向电商平台导流外，也在大力构建自身的电商生态。典型的如抖音推出了商品橱窗，快手上线了快手小店来消化购物需求。京东、网易考拉、拼多多等电商平台与内容平台合作之余，也在自身平台开启直播，构建内容生态，进一步从电商直播市场“分蛋糕”。
淘宝、抖音、快手是目前直播带货依托的主要平台。淘宝凭借李佳琦、薇娅等头部网红主播的超强带货能力，以及自身完善的供货平台、内容生态，稳坐电商直播第一把交椅。淘宝平台公布的数据显示，2019年“双11”期间，直播带货成交额近200亿元，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”，预计未来三年淘宝直播还将带动5000亿元规模的成交。[2]
快手凭借独特的“老铁经济”，主打三、四线城市市场，将小镇中青年转变为直播带货的重点用户。2019年，有赞快手直播购物狂欢节（11月5日至11月6日）期间，两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，下单数超过5000万。平台总交易额同比增长400%，平台订单量同比增长230%。[3]
抖音通过内容分发机制筛选优质内容推送至用户，成为直播带货领域重要的竞争者。相关数据显示，2019年“双11”活动期间，开通抖音购物车功能的用户数量超过200万，相比2019年“618”活动期间增长100%，抖音好物发现节标签播放量达123亿。在抖音参与商品分享的直播场次达50万，总计观看次数破20亿。[4]
（三）直播带货的产业链条
随着资本的涌入，直播带货逐渐进入专业化、产业化发展阶段。直播带货产业链中，主播端有了销售技能娴熟的专业主播和运营团队，还产生了挖掘和培养专业主播的MCN[5]机构，产品端则连接了产品上游供应链及供应链基地。
直播带货的发展推动了行业分工和岗位角色分化。如蘑菇街基于直播带货的迅猛发展，在内部孵化了一个企业，专职负责为企业提供做直播的SAAS（软件即服务）和工具。直播带货还促进了一批产业基地的发展。如杭州九堡成为电商直播MCN机构的聚集地；正在修建的四川·成都“电商直播产业园”项目，作为西南首家基于电商产业发展构建的产业园区，一期建设将构建起“直播+电商+网红带货”的业务雏形。
二2019年直播带货主要发展特征
2019年，直播带货异军突起，在平台竞争、主播成长及市场拓展等方面呈现诸多重要特征，同时也暴露了快速发展过程中的部分问题。直播带货的发展也引发广泛的社会关注，相关话题在舆论场持续引发讨论（见表1）。
表12019年直播带货热点话题热度
序号
话题
网媒
微博
微信
App
论坛
热度
1
李佳琦、薇娅等网红主播备受关注
89.5
87.2
89.9
86.8
86.3
88.3
2
多地、多平台启动“网红孵化”
84
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