安全食品购买意愿解释模型的构建.docx

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安全食品购买意愿解释模型的构建

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在对中国消费者安全食品购买意愿进行深入研究之前，首先要解决的问题就是构建出中国消费者安全食品购买意愿的解释模型。同时，在构建出解释模型之后，与此相关的另一个问题就是要形成收集具体数据的调查问卷。本章的主要内容正是按照这一路径展开的，共包括四个部分：安全食品购买意愿的定性研究、安全食品购买意愿解释模型的提出、变量的定义和测量、调查问卷的生成。本章是第二章的合理延伸，其结论又将构成后续研究的基础。需要特别强调的是，正如第二章所指出的那样，由于TPB在国外和中国台湾地区获得广泛成功和应用，本书在构建中国消费者安全食品购买意愿解释模型时主要是基于该理论框架来进行的。

第一节安全食品购买意愿的定性研究

在构建中国消费者安全食品购买意愿解释模型之前，首先必须解决的问题就是确定购买意愿的影响因素。由于相关的研究主要是针对西方国家消费者进行的，为了避免遗漏掉某些中国消费者可能特有的影响因素，本书没有简单地从文献研究中归纳出影响因素，而是采用如下思路对这一问题展开深入研究：

1.利用文献研究的方法，确定消费者购买意愿的影响因素。

2.通过2008年6月在福州市对消费者和超市部门管理者、销售人员进行的实地访谈来重点考察中国消费者购买意愿的关键性影响因素。

3.将文献研究获得的影响因素和访谈获得的影响因素进行对比。

4.最终确定影响中国消费者安全食品购买意愿的因素。

一文献研究获得的购买意愿影响因素

从第二章研究评述中可以发现，尽管目前对TPB的研究和应用处于不断发展之中，但就本质而言，意愿产生的态度、规范和知觉行为控制三前因框架并未改变。近年来在安全食品购买意愿领域对TPB的研究进展主要表现在如下三个方面：

1.知觉困难被引入作为购买意愿的直接前因之一。

2.道德规范也被引入作为购买意愿的直接前因之一。

3.在态度形成的路径上基本达成了共识，即信息产生信念，信念又形成态度。另外，信息也可能直接形成态度。

作为对上述研究的继承，本书将信息、知觉困难和道德规范作为购买意愿的影响因素。

在上述讨论中，信息是指事物现象及其属性标识的集合（Engeletal.，1968）。信念反映了消费者所拥有的关于某个对象或概念的基本信息集合（Fishbein和Ajzen，1975）。个人对对象的态度实际上是其关于该对象的信念和伴随这些信念产生的固有的评估反应的函数（Fishbein，1963）。主观规范是由消费者生活中的重要人物（例如家人、朋友和其他重要的人）对消费者特定消费行为所表现出来的各种期望和评价综合而成（Sparks和Shepherd，2002）。道德规范则恰好反映了消费者自身对消费行为的看法，而不考虑这种行为对他人和社会可能造成的影响（Shaw和Shiu，2003）。知觉行为控制是消费者对于其消费行为控制的感知（Chen，2007）。知觉困难则是消费者对于其消费行为困难程度的感知（Sparksetal.，1997）。

至此，中国消费者安全食品购买意愿的可能影响因素已经基本确定下来，它们分别是：信息、信念、态度、主观规范、道德规范、知觉行为控制和知觉困难。本书所面临的问题就是确定各个变量的内容。由于态度、主观规范、道德规范、知觉控制和知觉困难五个变量的内容单一明确，可以直接予以确定，因此，本书主要讨论信息和信念所包含的内容。为了实现这一目标，本书主要参考了Han所做的研究（Han，2006）。之所以选择Han的研究是基于以下几点原因：

1.国内外研究中以消费者行为学作为理论基础，并按照TPB范式分析购买意愿的做法并不多见，它是作者能够寻找到的较为典型的一项研究。

2.Han的研究对象为转基因食品，与本书研究的安全食品同属于食品范畴，因而对本书具有借鉴意义。

3.Han的研究结论已经被2005年在全美分层抽样获得的590个样本经验所证实，因此具有普遍意义。

在Han的研究中，信息包含：对食品的主观知识、对食品的客观知识、食品标签的使用程度、安全食品的购买频率、对安全食品公共机构的信任程度五项内容。信念包含：食品对健康、环境和生产者的利益，食品对健康、环境、野生动植物的风险。由于安全食品的特殊性质，其主要风险已不再是对健康、环境、野生动植物的不利影响而是成本增高对生产者所造成的影响，因此作者将安全食品的信念修改为：对健康、野生动植物和环境的利益，对生产者的风险。

综上所述，本书将文献研究获得的安全食品购买意愿影响因素归纳如下：信息（主观知识、客观知识、食品标签的使用程度、安全食品的购买频率、对安全食品公共机构的信任程度），信念（安全食品对健康、野生动植物和环境的利益，安全食品对生产者的风险），态度、主观规范、道德规范、知觉行为控