全局新环境新营销-会员管理与会员营销100页.pptx

新环境新营销

会员管理与会员营销

资料来源：《新营销白皮书》互联网下半场营销变革与趋势探索

前言

媒介环境之变

消费者之变

品牌价值之变

新环境下的营销痛点

痛点1:流量红利逝去，简单流量思维难以为继

·互联网步入下半场，用户数量增长接近天花板，流量从增量转为存量。

·流量红利逝去，展现出碎片化、分散性、成本高、线上线下无界等特征，相应的营销挑战也越来越大。

中长尾流量极其多元、分散，

消费者注意力碎片化，沟通难度持续增大

虚假流量泛滥，真假流量难辨，流量价值下降

大型媒体平台把控流量入口，资源垄断，流量成本逐年上升

新环境下的营销痛点

痛点2:速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功

·流量入口被垄断，内容被营销活动锁定成为新流量主要来源，内容营销崛起。但是盲目追逐热点内容造成速食性内容泛滥，搅乱了内容市场，营销不够聚焦、不够精准、不够连贯，营销收效甚微。

短线内容营销运作频繁，缺乏连贯性、体系性，

内容断层现象严重，传播效应难以积累。

多元内容涌现，速食性内容稍纵即逝，

但精神内核不聚焦，留给消费者的印象模糊。

内容营销盲目追逐热点，缺乏对消费者心理的深度洞察，导致营销定位偏差。

新环境下的营销痛点

痛点3:中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力

·新环境下，消费者分散于碎片化场景，且呈现动态流动之势；此时，中心化传播结构的媒体组合投放，覆盖优势不再，营销信息传播广度与精度皆难达到，营销效果大打折扣。

营销活动采用一网一站、或有限的静态媒体组合，无法实现多场景下流动状态的消费者覆盖。

模式化媒体组合缺乏系统性、针对性的场景规划，有限营销物料常规性投放，信息密度不足且粗放，难以击穿市场。

新环境下的营销痛点

·多元营销方式搅热营销圈，业界热议品效合一、销售转化，但由于缺乏有效的集客和转换衔接，实际转化效果并不尽人意。

消费者与销售之间缺乏有效引导平台的积累和再利用，每次营销活动都需重新建立消费者连接，获客成本高，集约度低。

营销、销售环节割裂，分散在线上线下多场景，导致转化路径过长、消费者流转损失过大。

商业环境剧变、营销痛点亟待解决，催生营销新变革

·互联网进入下半场，商业环境发生剧变，营销面临种种困境，催生行业诞生新的营销体系与之适配：

互联网下半场，新营销崛起

新的营销体系，提供全新的营销解决方案

营销需要解决销售这一根本问题；

品牌传播与销售转化协同合一，真正提升商业效率

顺应新环境下去中心化传播

结构，构建全网域信息和商品分发体系，覆盖散点化的情景时刻。

以消费者为中心替代企业主体视角；

深刻洞察消费者，通过持续的情感共鸣建立消费者连接。

标签优化+算法赋能，打通商品、

消费者、媒体等多层商业要素的匹配逻辑，实现精准营销分发

新的营销目标

新的传播模式

新的市场理念

新的技术驱动

新营销实践方法

传播分发机制销售转化机制

沟通什么

怎么沟通实现沟通

内容生产机制

●突出价格价值的会员营销模式

会员制仓储

●突出效用价值的会员营销模式

私人导购

●突出服务价值的会员营销模式

保时捷卡

●突出体验价值的会员营销模式

美容行业

●突出保持价值的会员营销模式

常旅客计划

●突出信息价值的会员营销模式

商学院

●突出关系价值的会员营销模式

私人俱乐部

●突出关联价值的会员营销模式

全球通俱乐部

基于客户价值的八种会员营销模式

连锁会员制量贩商超Costco

2015年年报显示，Costco拥有8000万会员，每年的续卡率超过90%,每位卡用户平均每年消费约1500美元，比Amazon的Prime会员要高出25%,并且以每年10%的速度持续增长。同时Costco实现主营业务亏损，而会员费明显盈利。2016财年Costco净利润23.76亿美元，其中销售额1160亿美元，商品销售亏损了2.7亿美元，会员费收入则为26.46亿美元。其2017年季报显示，截至5月7日，商品销售收入282亿美元，扣除成本及费用后的营业收入为9.68亿美元，其中会员费收入为6.44亿，贡献了67%。

Costco在客户定位上聚焦于美国五千万中产阶级家庭。普通家庭

每年购买的商品实际上百分之八十以上都集中于少数品类。Costco选择的商品种类正聚焦于中产阶级家庭需要经常大量购买，且购买后可存放家中或大冰箱中供消耗一段时间的品种，产品的包装单位一般也比较大份。更重要的是，确保每样产品都是精选过的质量过硬的商品，而且常常都是日常畅销爆款。事实上，种类和品牌的简约也让消费者因此避免了“选择障碍”,可以快速进行决策。精选策略培养的客户忠诚度，也让Costco上架成为一种可信赖的标签。

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