市场营销的概念.pdf

市场营销的概念

营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与

消费者及其他参与者的关系，以实现各方的目的。

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现

企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、

产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方

式发生了巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异

常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确

的营销策略显得尤为重要。

要想学习和掌握正确的营销策略，对市场营销的发展和演变进行必要

的了解和认识，是十分必要的。

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在

一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，

在某种意义上说，市场营销学的产生和发展，就是新的营销观念产生

和发展的过程。

根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现，市场营销观念的

发展和演变大致分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销

观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。1.急需扩大

再生产的生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消

费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提

高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。

生产观念产生于20世纪20年代前期。当时，资本主义社会生产力相

对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场。由于社会生产力相对落后，

许多产品的成本很高，企业为了扩大市场，必须提高生产率，降低成

本。由于市场求大于供，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是

产品的细小特征。于是，生产企业就要集中力量想方设法扩大生产。

因而，生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主

要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改

善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售

量。

2.卖方市场形势下的产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营理念。产品观念认为，消费者最喜

欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产

品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场

形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品

时。此时，企业最容易产生“市场营销近视”，即不适当地把注意力

放在产品上，而不是放在市场需要上。如果在市场营销管理中缺乏远

见，只看到自己的产品质量好，而看不到市场需求在变化，会使企业

经营陷入困境。

3.刺激消费者的推销观念

推销观念（或称销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。它认

为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，

消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销

和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市

场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想

到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销

观念。

推销观念盛行于20世纪20年代末至50年代初。当时，社会生产力

有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售

不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观

念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

4.以消费者为中心的市场营销观念

市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对

上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。在20世纪50

年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目

标市场的需要和欲望。“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出

售的东西，而不是出售你能够生产的东西”，“热爱顾客而非产品”，

“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量

和满意”。概括起来就是：顾客需要什么，企业就生产什么。这种观

念抛弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的

指导思想。

推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需

要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品

来满足顾客的需要。推销观念采用从内向外的顺序；营销观念则从明

确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通

过创造性的顾客满足来获利。

可见，推销观念的四个支柱是：企业、产品导向、推销、赢利。市场

营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调营销和利润。从

本质上说，市场营销观念是一种以顾客