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举例说明你对直播电商和粉丝经济的认识和解释

视频直播时代，粉丝经济的主体多元化、情感货币化导向愈来愈

明显，“粉与被粉”的不同关系对直播带货有着完全不同的影响和作

用机制。本研究发现直播电商中主播与粉丝之间存在四种关系模式。

在“线上导购—顾客”关系以及基于货品的“意见领袖—粉丝”关

系中，粉丝的消费者属性更强，理性决策胜于情感决策，粉丝经济不

起主导作用；在基于内容的“意见领袖—粉丝”关系以及“偶像—粉

丝”关系中，粉丝的生产者属性更强，产生更多基于情感的决策，此

时粉丝经济具有重要加成作用。因此针对不同的关系，品牌方和主播

需培育相应的核心能力，以适应长期运营的要求。

新冠疫情防控期间，直播电商释放出巨大的消费潜力，助力复产

复工，也成为社会关注的热点。在此背景下，我国直播电商用户规模

迅速增长到2.65亿，占网民整体的29.3%。李佳琦、薇娅、辛巴等

头部主播一跃成为市场的宠儿，其所聚集的粉丝数量和购买力令人惊

叹，粉丝经济成为直播带货热潮中不可忽视的一环。然而，直播间中

“粉与被粉”的关系并不是单一的。由于直播电商糅合了视频直播和

电商销售两种功能和场景，“主播—粉丝”之间的关系建构存在一定

的复杂性，粉丝经济在其中的体现和作用也存在显著差异。本文通过

对50多位不同平台不同品类不同类型的主播长达1个月的直播田野

观察，提出了“主播—粉丝”的四种关系类型，并指出了粉丝经济在

直播带货中的作用范围。

粉丝经济概念的源流

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粉丝经济（EconomyofFandom）一词始于1992年约翰·费斯克

《粉丝的文化经济》一书。费斯克发现对于文化产业来说,粉丝是一

个额外市场,他们不仅经常大量购买“衍生”产品,而且提供了许多

宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈，并与文化工业争夺话语权。

李文明、吕福玉认为，粉丝经济指架构在粉丝和被关注者关系之上的

经营性创收行为，是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经

济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。其中，“被关注

者”可以是明星、偶像、网红，也可以是品牌、IP、自媒体等。大部

分学者都认为粉丝经济以情感为核心，粉丝通过积极主动的参与，在

产业结构中具有一定能动性地位。

中国本土的粉丝经济经历了三个阶段。早期随着2004年湖南卫

视选秀节目《超级女声》的推出开始崭露头角，之后有一定的快速发

展。早年偶像定义集中在明星主体上，粉丝之间连接较为松散，粉丝

经济变现模式也较为单一，主要依托唱片、影视产品以及其他衍生物

的贩售。第二阶段自2009年起，随着许多带有互联网思维的创新产

品和服务出现，产生了品牌粉丝的概念，“品牌社群”也逐渐被重视，

以小米品牌为代表。此时粉丝不仅体现在购买环节发挥能动性，更对

产品的设计、生产和传播环节都产生了影响。社交媒体的繁荣也让粉

丝与被关注者开始双向互动，原先单向的仰望关系被重新定义。第三

阶段自2014年起，依托社交媒体的粉丝社群从一个亚文化圈层逐渐

升级为生产性的自组织，开始有意识、深度地参与文化产业链的各个

环节，其生产性已经不再局限于内容的再生产，而转变为真正意义上

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的“生产型消费者”。换而言之，他们不仅是消费者，还是被消费者：

粉丝社群的传播能力和消费能力构成了产品本身，可以置换资本和创

造经济价值；粉丝对明星/KOL/品牌等相关产品和