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农业银行的营销策略研究

农业银行作为国有商业银行已全面进入改革与发展的新时期，以市场主体

的角色进入市场，在外有外资金融机构的大量涌入内有国内同业者加强进攻攻势

的错综复杂的营销环境下，农业银行应该在充分掌握市场信息的基础上，进行市

场分析，把握机会、规避风险，进行准确定位，制定有针对性地市场营销策略，

这对改革关键期的农业银行的生存与发展具有十分重要的意义。

标签：市场营销营销策略农业银行

农业银行的市场营销，是指农业银行根据自身特点，运用自己的优势，以满

足不同客户的需求，实现既定目标的经营管理活动过程，包括科学的市场调研，

合理的市场定位和目标市场选择，营销策略的确定等一系列与市场有关的经营管

理活动。

1996年8月，农村信用社与农业银行脱离行政隶属关系，中国农业银行才

逐渐向商业银行转轨。自此银行领域的营销活动才逐渐被认同和使用。早期农业

银行的市场营销活动呈现主动性较差，营销手段单一，营销人员素质低下等显著

弊端。现在，农业银行作为国有商业银行已全面进入改革与发展的新时期，以市

场主体的角色进入市场，在外有外资金融机构的大量涌入内有国内同业者加强进

攻攻势的错综复杂的营销环境下，农业银行应该在充分掌握市场信息的基础上，

进行市场分析，把握机会、规避风险，进行准确定位，制定有针对性的市场营销

策略，这对改革关键期的农业银行的生存与发展具有十分重要的意义。

一、农业银行市场营销环境分析

1.竞争局面更加复杂，竞争程度更加激烈

（1）随着中国金融体系的开放和金融体制改革的深化，农业银行将日益呈

现多元化的竞争局面。据统计，截至2005年12月底止，我国外资银行营业性机

构从177家增加到211家，新增加34家，平均每年增加11家之多；总资产达到

450亿美元。而且中国人民银行已正式对外宣布，我国取消外资银行在华设立营

业性分支机构的地域限制，同时，中国人民银行将继续完善外资银行试点经营人

民币业务的有关规定。这些变化不仅为中国的金融业带来了资金、客户和先进的

管理经营经验，也带来了更为激烈的竞争。我们在学习的同时，也损失了一部分

市场。同时，随着银行传统分工格局的进一步打破及合作银行等新兴银行的不断

建立，国内同业竞争越加激烈。可以说农业银行现在面对着“内忧外患”的复杂而

又激烈的竞争环境。

（2）农村金融体制改革的深化带来了暂时的困境。农业发展银行分支机构

下伸，农村信用社与农行脱钩，给农行带来的影响是深远的。一是农村金融机构

增多，竞争对手增加，农行的市场空间将更狭小。二是在筹资和资金运用上，逐

渐失去原来的优势，经营环境更加严峻，增加了扭亏增盈的难度。三是业务萎缩

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比例远大于人员划转比例，农行的包袱加重，加剧了经营的困难。体改后农行市

场空间的扩展，服务范围的延伸，筹资渠道的拓宽，投资方向的把握和选择等，

将是摆在农行人面前的又一难题。

2.各种业务市场需求状况，可谓“喜忧参半”

（1）个人业务，尤其是住房按揭、信用卡业务将会成为农业银行利润的重

要增长点。住房按揭业务和信用卡业务在中国都尚处于发展初期，将面临一个十

年左右的高速发展阶段。从1997年开始城市住房体制改革以来，中国的住房按

揭市场已经有了巨大的发展，到2005年按揭贷款总额已达到了9000多亿元。

但是按揭贷款仍只占中国国民生产总值的9%、贷款总额的8.9%。相比之下，这

两项比例在中国台湾分别是35%和29%，在韩国是38%和30%，在香港