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企业形象策划CIS导入第二版章后习题参考答案

附录1章后习题参考答案与提示

□技能题参考答案

1.1企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。从学科的本源看，企业

形象策划主要是市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销学的亲缘关系体现

在以下几方面：

（1）企业形象策划与市场营销具有互补性。

（2）企业形象策划与市场营销具有互融性。

（3）企业形象策划与市场营销具有一致性。二者的一致性表现在如下方面：

①都为了增强竞争力；

②都为了扩大市场份额；

③都为了赢得社会的青睐。

但是市场营销不等同于企业形象策划，二者负有不同的使命。市场营销是研究以

消费者为中心的企业整体行为为目标和研究对象，企业形象策划则是以对企业的视觉、

理念和行为的整合和美化为研究对象。

1.2企业形象与企业文化是两个不同的范畴，尽管二者在其内涵上有许多交叉之

处，但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。不同之处主要表现在：

（1）着眼点不同。企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响，企业文化

则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性策划、强力推行，企业文化则是

在潜移默化中逐步形成的。

（2）形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出

新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，它不可能一朝一夕即造就一个企

业的文化，它具有历史的长期性。企业形象面向未来，企业文化关联着传统。

（3）认知顺序不同。企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽

象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。

（4）评价层面不同。企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，企业文化

则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的评价依据易于流于表层，后者

的评价依据则要深入里层。

1.3不是，因为企业精神是指企业在其营销活动中所形成的，并为全体员工所认

同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。企业精神是企业文化的灵

魂。企业精神一般具有鲜明个性、激励鞭策性、持久传承性。而以上三例则是这些公

司的广告标语。

1.41）2）3）

1.5良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引

人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用

来进行资本营运，发展市场营销事业。

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企业形象策划CIS导入第二版章后习题参考答案

2.1（1）CIS的导入和策划最早兴起于第一次世界大战。其典型代表有德国的

AEG公司、伦敦地铁等。直到20世纪50年代，企业形象策划才成为自觉的完善的行

为，如IBM公司的视觉识别系统等。自60年代至今，欧美进入了导入CIS的全盛时期。

如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBS、RCA、3M、OAN、AM、EASTERN、MOBIL，

意大利的OLIVETT、TI打字机公司、FIAT汽车公司，英国的BLUE、CIRCLE水泥公司、

LUCAS汽车公司、航空机械公司等，纷纷导入CIS，形成全球性的企业形象策划潮。

（2）世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具体可从以下几方面探求其缘由：