广告学课件近年原文.ppt

1、USP理论时间：20世纪50年代时代背景：产品至上理论名称：独特的销售理论（UniqueSellingProposition）USP提出者：罗斯·瑞夫斯Rosser·Reeves内容：每一则广告都应该向消费者提出一种建议，即竞争对手无法提出或者未曾提出过的，且对消费者有极大吸引力的，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益。2、品牌形象论时间20世纪60年代时代背景：形象至上理论名称：品牌形象理论（CI理论）提出者：大卫·奥格威David·Ogilvy内容：产品的形象（个性）决定产品在市场中的地位及前途，每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象的长期投资3、定位理论时间：60年代末70年代初时代背景：传播过剩理论名称：定位理论（Positioning）提出者：艾·里斯Al·Ries、杰克·屈特Jack·Trout内容：由于人们会排除掉感到陌生的信息，所以广告的任务是找到消费者心中所想的东西，并按照这种固有观念去宣传自己的产品或者说就是在消费者心中寻找固有的位置，并把自己的产品放到这个位置上去（三）、定位理论的发展（四）、广告定位的依据

产品特点分析：了解产品自身固有的特点，可以分析产品的原料、制作工艺、生产历史、外观特点、功能特性等eg：牙膏广告1、2；汽车广告片；企业状况分析：分析企业在同行业中的地位、是否行业协会中的成员，企业的竞争优势、历史发展、技术科研力量、特殊荣誉等等。Eg：五粮春酒广告、宝马；消费者分析：了解消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、婚姻状况等基本状况，了解不同的消费群体对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法、产品附加值、产品形象等方面的需求差异性。Eg：家具、牛仔裤、洗发水、麦当劳系列、案例；市场及竞争对手分析：了解对手的商品特点、服务特点、企业特点、品牌形象、广告定位、媒体组合乃至整体的发展状况，有针对性地把握好自己的定位。Eg：老二理论、奥迪汽车、rc可乐社会大环境分析：了解企业自身发展所处的社会环境以及重大活动、社会热点、节日赛事等对广告吸引力的影响。Eg：蒙牛现象、热点关注、大话西游、长江七号、汇源果汁（五）、广告定位的类型广告主题

1、含义：受众所接触到的广告讯息的中心思想。2、辨析：广告主题是指在广告片中所表现出的一种思想，而非产品的主要诉求点，所以广告定位和广告主题是不同的，请看刘德华拍的内衣广告广告。分析它的广告主题与广告定位。3、同一主题的不同表现形式1、2广告诉求1、含义：广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。2、分类：作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。理性诉求理性诉求广告：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。即可说获得产品后得到的利益也可说没有使用产品或服务导致的后果。采用理性诉求一般应向受众提供较为全面的信息，例如一则汽车广告“这种汽车的车门扶手太别扭了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好。”案例分析感性诉求感性诉求广告：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣、个人的其他心理感受等等都可以作为感性诉求的诉求角度。香奈儿香水广告赏析二、创意综述1、含义：广告创意就是使广告实现其自身目的、具有效力的独特想法。创意=创异+创艺+创益2、创意的构成：旧元素、新组合；全球化思考、本土化执行；ABC原则。3、创意的技巧：模仿法、联想法、比喻法、转化法、夸张法、拟人法、寓意法、对比法、颠倒法、幽默法全球化思考、本土化执行“全球化思考，本土化执行”(Thinkglobally,actlocally)意思是强调广告创意一定不能强加于人，因为每一个民族的生活方式、思维方式、对事物的任知与理解方式都不尽相同，由此形成了不同文化背景的各自特点。不同文化背景中的人们常常选择不同的符号或借代物来表达情感。案例ABC原则A-Animal（动物）B-Beauty（美人）C-Child（小孩）也有人称之为：“3B”即：Baby（婴儿）、Beauty（美人儿）、Beast（野