527广告原理与实务5版2232-4参考答案与提示.doc

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章后习题参考答案

第1章

【教学互动1-1】

分析提示：“脑白金”这则广告模式不提倡模仿。其一，虽然广告是为了营销而进行的活动，只要能卖出去产品都是好广告，但毕竟这种轰炸式的广告模式不值得提倡。其二，“脑白金”的目标市场较为单一，销售时间相对集中，所以并不是多数产品可以仿效的模式。其三，不具备一定经济实力的企业，很难完成密集的、全国电视媒介的大量广告投入。

■基本训练

□知识训练

▲判断题

（1）×（2）×（3）√（4）√（5）√（6）×

▲选择题

（1）C（2）B（3）ABCDE（4）ABCD（5）ABE

▲讨论题

提示：（1）营销战略和广告的关系：营销战略对广告有决定作用，广告对营销战略有反作用。

（2）计划经济体制时期，我国绝大多数企业只管生产，不管销售，很少作广告。在当时卖方市场条件下，流行着“酒香不怕巷子深”的旧观念。改革开放后，我国搞社会主义市场经济，企业有了自主权，不仅管生产，也管销售，广告的促销职能和作用才得到较大的发挥。广告在观念、产品、服务和企业形象的促销中能起到建立知晓、理解、有效提醒、提供线索、证明有效和再度保证等十分重要的职能和积极作用。但是，广告对企业也有副作用。例如，加大了经营成本；带来了社会压力；产品更新换代的加快，一定程度上会造成企业某些资源的浪费；加大了市场竞争的激烈程度，使产品单位利润降低；对广告促销作用过度依赖，一旦操作失误，企业将面临灭顶之灾。因此，我们应全面正确地分析、认识和发挥广告的职能和作用。

□能力训练

▲案例分析

论遐迩贯珍表白事款编

分析提示：

1）广告理念：广而传播，惠及天下。

2）广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行。

□善恶研判

丰田公司“霸道”(Prado)汽车的“问题广告”

分析提示：

丰田公司虽然是广告出资人，其属意制作的广告触及了中国人民的情感底线，作为日方企业，一向对侵华战争对中国造成的严重创伤不以为意，但并没有牵扯到职业道德问题。反而是其广告制作公司——盛事长城广告公司和刊登广告的《汽车之友》杂志，他们这制作和刊登广告时，只顾及经济利益和广告表面效果，不顾职业道德，伤及同胞感情，理应公开致歉。

第2章

【教学互动2-1】

分析提示：

其一，这类广告词利用了一些消费者的虚荣心理，认为贵的东西一定是品质好的。其二，如果产品一味求价高，而忽视了产品品质，必将被消费者淘汰。

■基本训练

□知识训练

▲判断题

（1）×（2）×（3）×（4）√（5）√

▲选择题

（1）B（2）C（3）ABC（4）ABCD（5）ABCD（6）ABC

（7）ABE

▲讨论题：

分析提示：

1）引起注意只是广告成功的手段,而不是目的。

2）记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉和短时的记忆系统，最后存储在长时记忆中。广告策划设计中可以利用直观的、形象的信息传递,增强消费者对事物整体印象的记忆;利用简短易懂的词语高度概括广告内容;利用信息的适度重复与变化,加强与巩固神经联系的痕迹。

3）由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种事物的经验,又想起另一种事物的经验,就是联想。在空间上或时间上的接近、对比和类似观念的联系,被称为三大联想律,即接近律、对比律和类似律,加上因果律被称为四大联想律。可以应用联想律,使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。

4）态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。态度改变的两种形式有质的改变和程度的改变。

□能力训练

▲案例分析

中国银行电视广告创意方案

分析提示：

1)父亲送孩子上学时，把学费和生活费存入银行卡给孩子，符合中国人的文化。这个常见的场景虽然没有特别的内容，但透出浓浓的亲情，吸引了眼球。继而孩子长大，用特殊的方式回报父爱，出乎意料又这情理之中，使人很容易联想到自己，易引发共鸣，从而加深了对特写银行卡的记忆。

2)比如，可以利用明星效应、增加场景转换等方法突出中国银行卡特点，丰富和完善中国银行电视广告创意方案。

□善恶研判

减肥药？糖果！

分析提示：

1）根据我国的《保健食品管理办法》规定，普通食品宣传减肥功效涉及虚假宣传，属于违法行为。所以，该企业将普通食品按照保健食品宣传减肥功效，涉嫌欺诈，这已经不止是职业道德的问题了。

2）因为牵扯到明星代言，所以公众目光容易转向明星本人。此案例中，代言人李湘的行为耐人寻味。应该是其签署代言合同时，对产品性能等不明确，或合同中没有明确后期广告实际发布的内容，既不能阻止广告主播放广告，也不能放弃没有到期的代言合同，就采取了比较敏感的方式来