利用次级品牌杠杆创建品牌资产课件.pptVIP

第7章利用次级品牌杠杆创建品牌资产l7.1杠杆作用的产生过程l7.2公司与原产地l7.3分销渠道与品牌联盟l7.4许可授权与名人背书l7.5活动与第三方资源

本章提要l创建品牌资产的三种方法：l选择品牌元素l营销4P策略l利用次级品牌杠杆

l次级品牌杠杆：l消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，由于这种联系，消费者可以假设或推断：这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌具有的。l在这个过程中，我们称帮助品牌建立品牌联想的其他实体为次级品牌杠杆，而品牌从次级品牌杠杆获得的联想称为次级品牌联想。

日本汽车l消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为这是日本品牌———本田汽车。l而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。

次级品牌杠杆l公司(通过品牌战略)l原产地(通过对产品来源的认同)l分销渠道(通过渠道战略)l其他品牌(通过品牌联盟)l许可授权(通过许可证)l名人背书(通过名人广告)l事件(通过赞助)l其他的第三方资源(通过奖励和评论)7.5

7.1杠杆作用的产生过程l一、品牌杠杆的作用l1、对品牌知识的影响原理l1、原理：“认知一致性理论”§消费者具备某实体的一些知识，当一个品牌与该实体关联时，消费者会推论属于该实体的性质也属于该品牌。§高档商场销售的产品品质高于低档商场销售的产品l2、影响杠杆作用程度的重要因素：§实体本身的知名度和相关知识：消费者认识实体，并且具有优异的品牌联想，比如甑子丹。§实体相关知识的意义：实体的知识对品牌是有关联的和对消费者是有意义的，比如英特尔微处理器之于联想。§实体相关知识的传递性：姚明的形象可以传递到止痛药品牌吗？7.6

7.1杠杆作用的产生过程l2、创造更多的品牌联想l消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。l联想公司的手机7.7

l3、可能影响所有的品牌联想l公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐款。l4、传递特征l实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想l实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。

l二、指导原则l共同点：内蒙古的草原形象与乳液品牌l互补：三星手机与安卓操作系统l次级杠杆的风险：l失去一定的控制权§内蒙也代表技术落后l实体形象的变化§米卢广告：喝了金六福,运气就是这么好（2002年）

7.2公司与原产地l公司l公司的重要维度：l公司能力：技术、创新、产品质量l公司社会责任l公司信誉和友好l公司影响品牌的重要联想：l产品属性、利益、质量l售后服务l象征性形象

l一个突出例子是宝洁。具有167年历史的宝洁公司拥有300多个品牌，国内消费者最为熟知的是宝洁的洗护用品。宝洁公司在进行产品推介时最常用的一句话是“宝洁公司，优质出品”。l正因为宝洁公司在长达近两百年的时间里建设了一个为广大消费者所熟知、认可并信任的公司品牌，所以宝洁在推出新品时并不需要太大的力气就可获得成功，因为它很好地运用了次级品牌联想。l一个强大的公司品牌对它的系列产品的成功上市具有非常重要的推动作用。

l原产地l产品原产地策略是企业利用消费者对某一国家或地区的某类产品有着独特的认知，来进行产品推介的方法。l汽车广告出现“德国品质”语，正是希望借助消费者对德国汽车品质的认同，来加深其对被推介产品的认同感l温州一度被消费者把其与劣质商品划等号，这是因为温州在以前生产过程中出现一些不良倾向，使消费者产生了这种固有思维。

7.3分销渠道与品牌联盟l分销渠道l每一家零售商都在有意识地通过产品的甄选、自身的服务以及销售策略的实施来建立自身的品牌形象l消费者在不熟悉产品的情况下，通过对零售商的良好印象来联想该零售商所拥有商品的品质。

lOshKoshB‘Gosh（美国）在1991年为了推动其时尚服装的销量，决定将传统沿用的高档商场、专卖店的销售渠道扩展到包括西尔斯、彭尼在内的大型连锁超市。l于是各大高档商场、专卖店因为觉得这个品牌己经变得廉价，不希望因为出售低档商品而使消费者做出有损其品牌的联想。因此，一度决定停止出售不符合经营标准的该商品。

§二、品牌联盟§是指两个或两个以上有品牌合并一个合品或以某种方式共同售§弱品牌和品牌合：即使消者以前并不了解个弱品牌，也同可以通合而得品牌想