电商运营：阿里妈妈2024双十一消费人群白皮书.docx

达摩盘×阿里妈妈营销研究中心

2024.09

PREFACE

序言

渊穆

阿里妈妈商业化产品中心总经理

随着社会经济的发展和变迁，消费也在逐渐往更高的需求层次发展。消费者在淘宝的购物已不局限于基础的吃、穿、住、行，越来越多的消费者愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单。

我们期望通过洞察分析，挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，通过达摩盘的人群能力和万相台无界版的投放场景深度结合，助力品牌在2024年双十一找到拉新破圈的新机会。

李牧

阿里妈妈营销研究和体验中心总经理

2023-2024年消费环境经历巨大变化，消费分层、品牌祛魅、消费者理性回归等消费趋势愈发明显。

承接消费趋势的变化，阿里妈妈营销研究中心深度洞察用户在不同品牌间的流动变化、在不同跨类目间的关联购买趋势，特别是这些趋势如何体现在大促的不同波段、不同周期上，从而挖掘并提出「品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群、大促消费升级人群」，帮助商家在双11大促期间更准确捕捉到潜在消费者、促进生意和营销效率的增长。

CONTENTS

目录

PART01

淘天消费者趋势洞察

PART02

大促消费者特征分析

PART03

营销对生意的正向影响

PART04

2024双十一人群系列发布

大盘消费者活跃度提升

02

高阶消费者买更多买更贵

02

流失消费者正加速回淘

03

淘外消费者“回淘开花花更香”

04

快速走强的消费群体

05

大促激发品牌决策摇摆

12

大促多波段跨类目购买已成习惯

15

大促引领消费升级

18

营销助力生意增长、用户资产积累与转化

21

营销带来全新价值：长期价值（LTV）精准人群

23

人群推广打造全能人群运营

24

大促系列人群变迁26

2024双十一主打人群分类27

达摩盘人群应用28

l__—J

深链经营DEEPLINK

PART01

PART01

淘天消费者趋势洞察

大盘消费者活跃度提升

高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘

淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体

02

02

03

04

05

02

JPART01

J

消费群体洞察

大盘消费者活跃度提升

作为极具人气与粘性的在线购物平台之一，2024年淘宝天猫通过消费者体验升级、价格力战役等多项举措，消费者活跃度更上一层楼。平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升！

用户购买叶子类目数分布1~23~56~1011~2021~5050以上100%

用户购买叶子类目数分布

1~23~56~1011~2021~5050以上

100%90%

80%70%60%50%40%30%20%10%0%

3pt

25%21%

2023TD2024TD

买“多”的人更多了（购买20+个叶子类目人群占比提升3pt）买“少”的人变少了（购买1-2个叶子类目人群占比降低4pt）

12%

客单价

*用户在淘系的钱包份额

13%

人均购买叶子类目数

*购物篮宽度

18%

人均购买单量

*单维度购频

6%

人均购买天数

*天维度购频

高阶消费者买更多买更贵

在淘内成交/点击行为均处于较高分层的高阶消费者，为淘系最核心的消费群体。

此类