公益广告的社会效果.pdfVIP

公益广告的社会效果--第1页

广告的社会效果

——公益广告的社会效果

广告作为一门新兴边缘性学科，随着商品经济的不断发展应运而生，他从各

个方面渗透到我们的生活中。不可否定，广告对现代社会的影响已经越来越大。

广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告

能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等

等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引

导。

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了

造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类

社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。

社会效应是公益广告的理想传播效果。为此，公益广告应在坚持真实美学的

基本理念下，书写人道主义精神一总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境

况，从运作模式上，公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场

化运作策略。

一、公益广告

公益广告起源于2O世纪4O年代的美国，也叫做公共广告。1986年贵州电

视台播出了节约用水¨的保护环境公益广告，这是我国的第一则公益广告。

1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日，我国的公益广告事业已经走了

20多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作

用，其不以盈利为目的，社会良知是公益广告的灵魂与基础，公益广告传播为社

会大众提供价值标准与行为;隹则的选择，广告传播的是倡导社会责任的公益或

公共信息。可以说，整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或

社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营

中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指

不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效

益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来

做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在

做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都

是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通

的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广

告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公

益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日

常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告

手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广

告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如

在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的

危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它

公益广告的社会效果--第1页

公益广告的社会效果--第2页

是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容

上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这

就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样

的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广

告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播