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Chapter01Chapter02行业概况行业经济特性目录行业五力模Chapter03型分析Chapter04Chapter05行业潜在盈利能力总结

行业概况

行业概况出版业作为传统媒体行业，也是最先上市的传媒公司类型之一，在资本市场一直受到较多偏见。由于主要企业属于国企，因此往往与国企改革挂钩。但是传媒领域的国企改革可能不如其他领域容易顺利推行。此外，出版行业作为管控较为严格的行业，历年来行业增速稳定但较为缺少增长动力甚至停滞。对于行业内公司来说，增速处在个位数难以获得较高估值。但另一方面，出版业仍在积极拥抱变化，在游戏、大众出版、数字教育、影视、大数据等领域也做出了较多转型布局。随着第一家民营图书策划出版公司新经典的上市，以及中信出版等细分领域龙头的招股说明书的预披露，平治信息、掌阅、阅文集团等数字阅读公司在资本市场逐步亮相，出版行业的投资机会值得我们重视。

行业概况全球出版业主要细分为教育出版、大众出版、专业出版三大领域。中国各级各类出版社主要业务领域与国际一致。其中教育出版在全球图书市场占较重要地位。

行业经济特性

行业经济特性除了某些大学和基金会的出版社之外,图书出版是一种营利性活动。归根结蒂,一个出版社必须赚得足够的资金以支付其费用,否则它将遭到与任何失败的企业同样的命运:要么自愿或被迫破产,要么被他人接管。然而,许多出版商却认为他们的活动实质上与其他类型的商业冒险大不相同。在他们看来,与其把图书出版与贸易或商业行为相提并论,还不如将它视为专业性文化活动的一部分。即使他们承认了自己是在做“买卖”，就像这个词通常指的那样，他们仍然坚信有关图书的经济学是与众不同的，甚至图书出版活动根本就不属于传统工商业的范畴。

五力模型分析

CLICKHERETOADDYOURTITLE供应商谈判力量潜在加入者威胁行业内企业竞争替代品威胁购买方谈判力量

行业内企业竞争在我国出版行业，现有的竞争者就是各种规模大小的出版企业。2009年年底，我国出版社基本完成了转企改制的任务，从事业单位转变成适应市场经济的企业，建立起了现代企业制度，要通过市场的优胜劣汰，来决定未来的命运，由此，出版企业间的竞争日益加剧。竞争有许多常见的方式，包括价格折扣、新产品推介、广告和服务改进。但由于我国出版企业的结构过于均衡，基本上每个省市都有各自的出版集团，下设科技、文艺、教育、儿童等出版社，导致出书品种与内容同质化严重，跟风出版、替代产品众多，此种情况下，图书产品的价格严重影响着读者的购书选择，价格折扣成为出版企业竞争方式的首选。

购买方谈判力量实力强大的客户，能够通过强制降价，要求提高产品质量或者提供更多服务，甚至使产业参与者之间不惜牺牲产业盈利能力而自相残杀等方式获取更多的价值。从出版业的产业链来看，买方有两类：读者和中间商。我国图书市场早已处于买方市场的状态，图书产品供大于求。因此，读者在图书产品的选择上，空间很大。各家出版社不惜大幅度降低图书价格，降低企业的盈利，以此来争夺读者资源。单个读者的议价能力在出版社的相互竞争之间被显著提高。以馆配商为代表的图书中间商，在图书馆市场需求快速增长和市场机制的转换过程中，由民营书商培养起来。过去，对于要求量少的图书馆，出版社可以有较高的谈判地位。而馆配商的出现，使形势有了逆转。对于带着大批量的订单，以追求利润为目标的馆配商，出版社只有一再地让利、打折，才能获得其青睐。

供应商谈判力量实力强大的供应商为自己谋取价值更多的是通过提高价格、限制质量或服务水平及将成本转移给同业竞争者等途径。从出版业的产业链来看，供应商有以下几类：作者、出版经济公司、提供纸张等相关介质及印刷等设备的厂商。其中实力最强的供应商当属作者。作者资源是出版企业核心竞争力的重要构成部分，拥有了好的作者，出版企业的图书产品质量就有了保证，企业的盈利就有希望。为了追求有名气的、畅销书的作者，出版社给予作者的版税达到了史无前例的最高点，像易中天、于丹这些名家的版税就达到了13％。出版社宁愿放弃一部分利益，也要争取到畅销书稿，以此来提高出版社的知名度，形成品牌效应。但对于一些实力不强、品牌声誉不高的出版社来说，由于经济实力、出书能力有限，一般很难争取到名家名作，在这种名人效应第一的环境中，生存越发困难。

替代品的威胁替代品与产业产品能够通过不同的方式完成相同或类似的功能。100多年前人们的教育、文化消遣只有靠图书，而现在，互联网这一新兴媒体正取代图书，成为人们获取知识信息的主要途径，各种电视节目