KOL-KOC-新型消费模式的营销秘诀与发展趋势.docx

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KOL/KOC，新型消费模式的营销秘诀与发展趋势

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李潇然

摘要：“社交”即“社会上人与人的交际往来”，是指人们运用某种方式来传递信息、交流思想，以达到某种目的而开展的活动。社会交往中，人们因兴趣或主题被分为不同的群体，这样就决定了社交营销信息的传播是裂变式的。如果人们扩散的事情恰好是关于某个商品的，也就成了企业所期望的“营销”或“推广”行为，正所谓“口口相传”。在社交营销中有一类人，他们起到带领消费者群体购买商品的作用，即influencermarketing。

关键词：KOL;KOC;新型消费模式;公域流量;私域流量

Influencermarketing，是互联网社交媒体时代的一种新型营销方式。这里的Influencer，意思是具有影响力者。Influencer通常都是在社交平台上拥有大量粉丝的红人。中文里，Influencermarketing可翻译为：影响（力）者营销，它和中文里所说的“红人营销”或“网红营销”颇为类似。简单说，Influencermarketing就是商家利用Influencer的影响力，帮助来推销自己的产品、服务或品牌。Influencer在进行营销时，常常会采用软文、软广告，或现身说法的形式，与社交媒体营销、内容营销进行有机结合。这种方式更容易被受众接纳，且往往比传统的营销方式更为有效。

越来越多的企业懂得这样一个事实：消费者不相信广告，但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。这也使得找大號、用红人、拉上自媒体的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖），成为了很多企业惯用的手段，尤其是在节假日或者网红节日有优惠活动的时候。找到合适的KOL和KOC（KeyOpinionConsumer，关键意见消费者），让他们去影响消费者。但我们总是会看到很多蹩脚的做法，比如一些草根大号“活生生”转发一些促销信息，不仅不能达到效果，可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。所以根据成熟的营销思维来看，品牌最好还是选择与自身形象相符的明星或者KOL，这样可以避免很多不必要的麻烦。根据KOL的流量大、KOC的真实性强等各自的优势，从而推进新型市场条件下的营销策略。

一、KOL、KOC的区别与联系

首先，消费者可以获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品，尤其是对于一些基地直采类产品;其次，在直播间抢购商品可以和主播进行互动以及会有更多的优惠;再次，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力;最后，消费者可以根据网友们对商品的评价及反馈来决定是否购买，这样就给他们一种真实可靠的信任感。

为其他商家提供营销思路，促进了消费的进一步发展。对于商家来说，由于网上销售库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制等。在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。但是，由于新网民总量减少和老网民转化乏力，网购用户增长放缓。并且伴随着中国网民增速的放缓，中国网络购物用户增长速度和绝对增长量双双出现回落。所以如何突破互联网的网购瓶颈也是值得我们思考的问题。

如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话，那么KOL绝对处于顶端，KOC为腰部，普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速打造知名度，引爆产品，而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者，大部分时候都是处于被动的信息接收的状态。

品牌投放是一个长期的过程，而KOC用过之后就很难再产生价值。因为如果长期做推广，KOC更像是销售代理，也就是微商。选择营销方式要考虑清楚原因、效果、可行性。渠道投放不能哪个看上去便宜又卖货就一哄而上，更不是关心哪个渠道先老先死的事。最根本的问题在于，选择营销方式的时候要考虑到什么是最适合自己的。

KOL和KOC另一显著差异体现在流量领域的不同，前者依靠公域流量，而后者依靠私域流量。

公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）。对于公域流量而言，都是开放式，但都依靠于平台获取流量，即并不能完全自主掌控自己的流量分发，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。KOL通常是某个领域的权威专家，拥有自己在某方面的专业知识和数量庞大的粉丝群体。他们需要更强的曝光量，依靠公域流量从而开放式地辐射到广大的普通消费者。

公域流量有三个特点：第一，平台初期会有一些平台红利，流量成本比较低;第二，随着平台的成熟，流量成本会越来越高;第三，最终平台会变成一个通道（渠道）收取过路费。

私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指是