金徽酒品牌战略规划方案.pptx

金徽酒

品牌战略规划

品牌部2022年5月

01

02

03

04

CONTENTS

项目分析

品牌诊断

未来战略宏图规划

品牌战略的运用

来源：中商情报网

中国白酒行业发展分析

来源：中商情报网

中国白酒行业发展分析

2020年规模以上白酒企业销售收入同比增长4.61%，利润总额同比增长13.35%。

2021年销售收入同比下降5.5%，利润总额同比增长16.3%。

2022年销售收入同比下降3.49%，利润总额同比增长12.46%。

白酒行业销售总额总体呈现下降趋势，利润呈现逐年增长态势。

国民收入的不断提升，促进了白酒产品的高端化发展，未来还将继续享受消费升级带来的红利。

中国白酒行业发展分析

中国白酒行业品牌分布占比情况（按收入分）

中国白酒行业香型市场份额占比

2021年上市白酒企业财报

目前市场的主流热门香型仍是浓香酒。从竞争格局来看，贵州茅台稳居行业龙头地位，五粮液占据第二位置，洋河、泸州老窖等紧随其后，第三梯队竞争激烈。贵州茅台跻身“千亿营收俱乐部”，五粮液营收直逼700亿元，顺鑫农业、古井贡酒、山西汾酒、泸州老窖、洋河在“百亿规模”持续胶着。

中国白酒行业发展分析

独占资源是品牌专属资产，先天禀赋是品牌特有血统，历史机遇是时代风口，后天营销才是人力可为。

结论

中国白酒市场空间巨大，消费升级，白酒价格持续上涨，高端化趋势明显。

酒类消费结构升级，导致社交性消费走强，对于酒类的品牌与品质提出了更高的要求，完成产品结构升级的名酒势能持续走强，在品牌文化价值以及品质认知层面都有着巨大的优势。

而没有完成产品结构升级的区域酒则处境艰难。

只有积极的加强品牌文化挖掘以及品质概念创新，拥抱新模式才能有突围的机会。

企业发展阶段模糊

传播度

传播主题

传播度

优：简短有力，易于传播，企业精神的凸显

劣：不易与品牌和产品关联

优：准确传达核心工艺特点

劣：专业术语，消费者不易理解，含有负面词汇

优：企业精神的放大，易于西北消费者产生共鸣

劣：不易于品牌和产品关联，具有地域属性

金徽酒正能量

只有窖香没有泥味

西北精神

企业主张

品牌主张

产品主张

金徽酒正能量

酒海藏年份长

优：简短有力，易于传播，企业精神的凸显

劣：不易与品牌和产品关联

优：凸显了酒海核心差异

劣：消费者对酒海没有概念，无法感知酒海藏酒的利益点

产品关联度

弱

较强

弱

弱

强

品牌契合度

不高

较高

不高

不高

高

品牌战略定位模糊

购买理由模糊

产品结构不具优势

大部分产品位于中低端价位，在行业持续高端化趋势之下，更加拉低了整个品牌的档次。

象征价值模糊

“正能量”精神是企业的卖点之一，且不是主要卖点，更是无法成为消费者的购买理由。

“只有窖香，没有泥味”同样是卖点，没有转化成买点。

先天优势模糊

地理位置不具优势，西北更是在固有认知里不具备产酒基因；品牌血统不高，与五粮液、剑南春、泸州老窖等品牌相比，缺乏名酒基因，消费者购买理由不足。

如何破局?

消费者心中的“好酒”特征

老窖

名酒血统

1573国宝窖池群

金徽酒的品牌破局路径在哪里？

品牌的目的在于占领消费者心智，品牌定位要么抢占行业共识和消费者既有认知，让别人无路可走。

要么开创全新品类，走别人未走之路，让自己成为第一。

路径一

比老酒更老的，是酒海老酒；

老酒之上，唯有酒海老酒；

酒海老，酒才真的老。

路径二

酒海香型白酒；

木香型白酒；

酒海熟酒。

金徽酒的品牌定位分析

金徽酒产品矩阵

超高端

新高端

次高端

中高端

中低端

2000元左右

1000-1500元

500-800元

100元以下

300-500元

平均每年20%的增长速度

平均每年10%的增长速度

平均每年5%-8%的缩水

产品集中带，品牌竞争激烈，市场份额巨大，未来消费场景和选择将进一步分化

平均每年9%的增长速度

存在机会市场

金徽未来产品结构

能量、柔和、老窖

中高端

第一业务

第二业务

次高端

年份、陇南春

第三业务

新高端+中低端

明班、清班、收藏酒

+星级、双酿、金奖

1

2

3

市场份额最大，

充分竞争和持续市场

增速最快、成长型市场

未来发展潜力巨大

布局持续增长市场+维持现有市场，尽量减少市场萎缩度

第一大形象/品牌产品；第二大规模产品

拉升品牌调性产品；核心推广产品；主要费用投入产品

储备产品；前期主要品牌铺垫产品

金徽酒的品牌形象产品

定价：1280元/瓶。

消费场景：送礼、商务活动、高端宴请

目标人群：中高收入，上层中产阶级人群

“少喝酒，喝好酒”主张人群的选择

品牌

产品

香型

推出时间

成交价/元

五粮液

普五（第八代）

浓香

2019

1050-1200

泸州老窖

52度国窖1573

浓香

2017

1040-1190

郎酒

青花郎

酱香

2003