政务微信传播方式与效果研究.docx

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政务微信传播方式与效果研究

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一引言

政务微信已成为政府在移动端进行信息发布的新媒体、政民互动的新渠道、公共服务的新平台。通过数据抓取与分析，探究政务微信的发布日期、发布时段、消耗流量、图文数量、标题文字、排布次序等传播方式与最终传播效果之间的关系，并基于分析对政务微信运营提出对策建议，希望有助于提升政务微信号的运营能力和传播效果。

二文献综述

微信传播与传统媒介传播不同，前者不但使受众有了自主权，也将在很大程度上影响传播者的行为，传播者可通过受众反馈，了解用户使用行为特点。徐田娣认为，微信的传播与表达方式具有较强的娱乐性，用户体验达到了非常高的愉悦程度，因此传播者要采取完全与众不同的形式，随时随地传播和自主的表达方式使用户可选择文字、语音、图片、视频中的任何一种格式，体现个性化特点。[1]马红岩的研究基于内容营销数据分析了商业微信号的传播效果，发现粉丝数和内容类型对平均阅读数有显著影响。[2]

对于政府使用社交媒体的传播效果，甘家月的研究发现，信息源可信度、信息内容相关性、信息发布形式的多样性等因素，显著影响了政务微博传播效果。[3]王芳和张璐阳通过调查访谈分析发现，公众对政务微信内容感知的有用性、有趣性、可理解性、更新速度、美观性等因素，影响了对政务微信的使用程度，其中前三个因素聚焦于传播的内容特点、更新速度和发布时间，美观性则体现了内容传播形式，涉及标题和图文编写方式等。[4]

以上文献综述发现，目前学界对于微信传播的影响因素主要聚焦于内容与传播形式，而缺少从发布时间、页面消耗流量、图文数量、标题文字和排布次序等维度，对政务微信的传播方式与传播效果关系的研究。

三研究方法

本研究采集抓取了上海政务微信的前台数据。样本为上海市区县级以上的政府部门或其下属事业单位、公共服务部门和公用事业单位开设的微信公众号，样本总数为233个，其中微信订阅号204个，微信服务号29个。采集的数据包括两部分：首先，对2015年1月1日到2015年7月7日上海政务微信公众号所发布的15997篇图文的相关数据进行记录采集；其次，针对上海政务微信账号从2015年7月6日00：00：00到2015年7月13日00：00：00所发布的共2593篇图文，以每20分钟为单位实时跟踪采集相关数据。

研究对所采集的数据从发布日期、发布时段、消耗流量、图文数量、标题文字、排布次序等多种维度展开量化研究，分析政务微信传播方式与传播效果的关系，分析框架及说明见表1。基于分析结果，本文对政务微信运营提出对策建议。

表1阅读数相关因素分析框架及说明

数据维度

说明

发布日期

政务微信内容发布日期与阅读数的关系

发布时段

政务微信内容发布时段与阅读数的关系

页面消耗流量

政务微信内容页面所消耗数据流量与阅读数的关系

字数

政务微信内容字数与阅读数的关系

图片数

政务微信内容图片数与阅读数的关系

标题文字

政务微信标题文字与阅读数的关系

排布次序

政务微信内容排布次序与阅读数的关系

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表1阅读数相关因素分析框架及说明

四研究发现

（一）发布日期与阅读数

基于历史数据，图1对每周发布篇数和阅读总量分布的分析表明，周一和周五发布图文的阅读数最高，周三次之，周二至周四紧随其后，周末最低。一方面，阅读数受到发布篇数的影响，例如周末发布政务微信篇数最低，阅读数也相应会偏低；另一方面，在周一至周五发布篇数基本相当的情况下，周一、周三、周五的阅读数明显高于周二和周四。

图1周发布数与阅读数分布

（二）发布时段与阅读数

基于实时数据分析，各类政务微信阅读数最高波峰出现在下午六时左右，阅读数第二高峰时段出现在中午十一时和下午一时，阅读数第三高峰出现在早上八时，下午三点也出现了一个阅读小高峰，之后在晚上八时到十一时出现一个平稳持续的阅读数“高原”。细分来看，不同类型内容的阅读数实时走势也存在细微差别。

基于实时数据，本文研究分析了微信公众号在不同时间段发布的图文数量分布。如图2所示，上海政务微信在下午四时与五时发布的图文数量最多，远高于其他时间段，其次是下午三时与六时，而选择在晚上十时到早上八时发布图文的篇数最少。

图2发布时间与发布篇数

本研究进一步分析了样本账号发布图文的时间及其产生的平均阅读数之间的关系。从图3可以看出，凌晨一时发布的文章带来的平均阅读数最高，笔者研究查看了这个时间点发布的文章，发现篇数较少，内容多为“上海车展交通推荐路线”“区政府发布告居民书”等公众关注的热点，又具有一定的紧急程度。其次是早上六时、晚上八时与十一时发布的内容获得较高的平均阅读量，再次是下午六时、七时与零点时间，而其他时间段所发布的图文所带来的平均阅读数远低于以上时间段。而图2表明，目