商品市场竞争力及其评价体系.docx

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商品市场竞争力及其评价体系（2005）

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（一）市场及其商品市场的含义

传统的贸易经济学或者商品流通理论告诉我们，市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指商品交换的场所，强调的是市场的空间场所；广义的市场是指商品交换关系的总和，强调的是市场的交换关系。狭义的市场概念反映的是市场形成的自然属性；广义的市场概念反映的是市场形成的社会属性。

随着市场营销学的引入，对市场的认识发生了变化：市场由3个要素构成，包括：人+购买愿望+购买能力，市场以顾客需求为导向，由生产的终点变为生产的起点，市场不仅包括现实的购买，更重要的是潜在的购买。

市场可以按照不同标准进行划分。[1]如果按作为买卖对象的商品形态划分，可分为商品市场（包括消费品市场和生产资料市场）和生产要素市场（包括资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、企业产权市场等）。各市场之间的流程见图2-1。

图2-1复杂的市场流程图

（二）对商品市场的分类

（1）按照生产地与消费地分类，如图2-2：

图2-2商品市场分类图（1）

（2）按照生产地与消费地分类，同时考虑批零结构因素（如图2-3）：如果考虑批零结构，那么就要加上一个变量。

（3）按照用途划分，是最常见的划分方法之一，比如可以划分为农副产品市场、日用工业品市场和生产资料市场。比如，下面我们回溯到原国家经贸委对重点市场的确立，就采用了这种划分方法。

（4）按照交易方式划分，可以划分为现货市场、远期市场和期货市场。

（5）按照交易手段划分，可以划分为网上交易和网下交易。

图2-3商品市场分类图（2）

总之，商品市场包括的范畴非常广泛，所以对商品市场竞争力评估带来许多问题。[2]因此，我们尝试着提出一套商品市场竞争力指标体系。

（二）关于商品市场业态的思考

1.流通业态的定义

从广义上讲，流通业态是指在一定的社会经济环境下，企业从自身的优势出发，针对目标顾客的需求，通过特定经营形态，采取不同的交易方式，向顾客提供产品和服务。从严格意义上讲，流通业态不仅涉及工业品的流通，而且涵盖农产品的流通。[3]从狭义上讲，流通业态主要是指零售业态，即零售业企业如何采取独特的经营形态，将产品和服务卖给最终的目标消费者。也就是说，零售业态（retailformat）是指零售企业为满足不同的消费需求和目标顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式。[4]

2.零售业态的分类

中国在1998年出台了《零售业态分类》（GB/T18106-2000）标准，其中只将零售业分为百货店、超市、大型超市、仓储会员店、专业店、专卖店、便利店、购物中心等8种业态，并对这些业态的地址、面积以及经营方式等都做了相应规定。从2004年10月1日起，国家开始实施新的《零售业态分类》标准。根据其经营方式、商品结构、服务功能以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类，从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的技术条件和经营特点。[5]

对于零售业态变迁，西方理论界做出了多种解释，其中最有代表性的有零售轮转学说、辩证进程学说、手风琴学说、自然选择学说等理论，它们从不同的侧面阐述了零售业态变迁的动因。

第一种学说是“零售轮转学说”（WheelofRetailing），它是由哈佛大学马尔克姆·麦克内尔（MalcolmP.McNair）[6]最早提出来的。他认为任何一种零售组织形式都是以大胆创新的观念开始，不断改进，然后逐步失去竞争力，十分脆弱，进而处于不可救药的境地，最终让位于新的想法。通常每次轮转包括三个阶段——导入阶段、成熟阶段和脆弱阶段。在导入阶段，零售商一般通过降低运行成本，以低价格和低利润占领市场，利用薄利多销和商誉争取社会效益和经济效益。显然，零售商在这个阶段比较适合销售低毛利、高流转的商品。当零售商通过渗透策略占领了市场，成为人们关注的竞争目标时，进入第二阶段。大量的模仿者逐步跟进，迫使初始创新者无法通过低价渗透来差别定位，[7]而是要向顾客展示更为舒适的购物场所和环境，提供广泛的服务项目和多样化的产品类别，特别是趋向于时尚化的产品；同时为了竞争的需要，加大营销投入，增强宣传力度，这些措施都会导致营销成本的增高，使最初的创新零售组织经过成熟阶段演变为高定位、高毛利的经营者，这样轮转进入第三阶段。由于零售商面临高定价、保守、经营负担过重、投资回收率降低等问题，从而为后来者以低成本渗透留出空隙，由此零售车轮又转动起来了。这种学说很好地解