化妆品广告的女性主义修辞解构阅读-社会性别.docx

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化妆品广告的女性主义修辞解构阅读

社会性别

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论文导读:：从女性主义修辞批评的角度对其进行语篇分析。女性主义修辞批评模式的主要理论工具是社会性别理论。

论文关键词：女性主义，化妆品广告建构主义，社会性别

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近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面。广告作为一种商业推销手段，呈现出特定的体裁和意识形态。出色的广告语言总是能将准确、鲜明、生动的语言同广告受众的心里特征、消费偏好、审美意识与文化价值取向成功地结合在一起，以达到其劝说购买的目的。广告，依据其消费对象的不同，其语体特征也会有所不同。以女性消费者为主要受众对象的化妆品广告在其人物选择，情景建构，语言风格等的选择上就与其他的汽车广告，医药广告，电子产品广告等存在着明显的区别。因此，我们就很有必要对化妆品广告，从女性主义修辞批评的角度对其进行语篇分析。本文旨在透过修辞批评的女性主义视角社会性别，通过深入分析化妆品和家庭日用品的广告语篇，阐释性别在此广告语篇中的社会文化建构，并解释其修辞运作，揭示主流文化的性别压制还是无处不在、无时不有，男女不平等现象不仅出现在类似政治选举、工作薪资等热点话题上，它更加潜移默化地存在于几乎被人们忽视的生活细节之中。

一、理论基础

女性主义批评随妇女解放运动应运而生，是当代西方一个重要学术和社会思潮。女权主义的批评为西方修辞学提供了一个全新的视角，是修辞批评发展到多元化范式阶段的一个具有代表性的批评模式。

要明确指出女性主义修辞批评何时诞生是很难的。不过三篇文章的问世，却预示了女性主义修辞批评范式的建立，它们是Campbell(1973)的”TheRhetoricofWomen’sLiberation:AnOxymoron”,Kramarae(1974)的“Women’sSpeech:SeparatebutUneual?”以及Gerthart(1979)的“TheWomanizationofRhetoric”。（Foss,2004:154-155）

女权主义作为一个概念，内容十分广泛，主张十分不同，从“女性与男性要绝对的平等”到“为妇女创造更加有意义的生活”，很难一概而论。温和的女权主义主张在现行社会制度下，尽可能地改良社会体系，从男性那里争取到与其平等的属于女性的权利；激进的女权主义则不满足于此，希望来一次剧烈的政治变革，创造崭新的社会制度；马克思和社会主义女权政治者将资本主义的经济结构看成是女性受压迫的根源；而同性恋女权主义者则可能把传统的异性婚姻观看成是权利统治的标致。尽管这些主张侧重不一，但是却有共同之处：结束男权统治，谋求性别的平等，具体表现在：（1）女性受男权意识的压迫；（2）女性和男性的经历不同；（3）在我们的文化中，女性的声音被压制，女性的经历得不到充分的体现。在这个意义上讲，女权主义的矛头只是指向男女性别之间的斗争。但是随着越来越多中外学者把目光投向男女性的身份和本质，女权主义理论研究得到进一步的深化，美国女性主义修辞学家bellhooks认为，女性主义与意识形态紧密相关社会性别，它是一种让全人类、女性和男性，从性别角色模式、支配和压迫中解放出来的需要（Foss,2004:151-157）。Bellhooks从一个更加广泛的角度去看待女性主义，使女性主义的范围扩大到了全人类的性别、种族以及阶级压迫。

女性主义修辞批评模式的主要理论工具是社会性别理论。社会性别理论揭示这样一个道理：造成男女不平等的原因，不是由于男女生理的差异，而是由社会文化造成的；生理差异无法改变与消除，但社会文化却可以改造，社会性别可以建构（邓志勇，2008）。

二、实例分析

2.1性与性别

性与性别都是人们很熟悉的字眼，但是要对它的内涵进行明确的界定却并非很多人都能做到，日常生活中有很多人常常将二者混为一谈。事实上，在我们的汉语环境中，一个人的性别所包含的内容常常是自然性和社会性二者合二为一的。竭力要将这两者区别开来的努力是西方女权主义理论进入中国并产生了巨大影响之后，尤其是GENDER这个外来词移植入中国之后，性别的内涵也就因此而具备了更加丰富的意味中国。

生物性别（SEX）：男女的生物性差异是一的一种自然属性。这种生物性差异是一种客观存在，是生物一种与生俱来的本源性的东西，是不可更变的。

社会性别（GENDER）：如果说男女的生物性差异是与生俱来的，那么，男女社会性别的差异则是后天形成的。GENDER是一种由生物的自然属性而引起的一种社会存在，或者说它是由一定的社会文化、意识形态和政治体系赋予不同性别的人一种不同的社会身份和地位，也是一种社会文化和意识形态对男女身份做出的不同价值评判。因此，也可以这样说，性是天生的，它属于自然；而性别则是后天形成的，它属于社会。性属于所有的生物；而性别只属