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汽车营销基础与实务

项目三

汽车营销组合策略

3.1汽车产品策略

产品的概念

狭义概念：具有某种特定物质形状和用途的物品，看得见，摸得着。

广义概念（产品的整体概念）：人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包括物质形态的产品实体，也包括非物质形态的利益。

产品的概念

基本效用

包装

特色

款式

品牌形象

形式产品

附加产品

核心产品

心理产品

安装

维修

指导

保证

质量

（1）核心产品

核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

消费者购买某种产品是为了获得某种需要的效用或利益。如，买自行车是为了……；买汉堡是为了……，买化妆品是为了……。因此在开发产品、宣传产品时，应明确的确定产品能提供的利益，产品才具吸引力。

（2）形式产品

有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有型产品是实体物品，它在市场中通常表现为产品质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，在此基础上再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。例如：冰箱，有形产品……

（3）附加产品

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。例如，汽车的附加产品……

（4）心理产品

心理产品：产品的品牌和形象提供给客户的心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们越来越重视产品的品牌和形象，因而它也是产品整体概念的重要组合部分。

产品生命周期

产品生命周期：从（汽车）产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止，所经历的全部时间过程。期长短受汽车消费者需求变化，更新换代速度等多种市场因素的影响。

销售和利润

导入期

成长期

成熟期

衰退期

销售量曲线

利润曲线

时间

汽车产品生命周期策略

1.导入期策略

导入期亦称介绍期，是指汽车产品投入市场的初期阶段。

这个时期的主要特点是：汽车产品刚上市，消费者对汽车产品不够了解，汽车企业销量增长缓慢，产品的广告宣传费用高，该种产品的生产能力尚未全部形成，生产批量小、成本高、利润小甚至无利。此阶段风险最大，企业应尽快结束这个阶段，让汽车消费者尽早接受该新产品。这个阶段的产品策略重点是建立产品的初步需求，努力提高产品的知名度。

汽车产品生命周期策略

2.成长期策略

成长期是指汽车产品经过试销，汽车消费者对该汽车新产品有所了解，汽车产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。

此阶段新产品逐渐开始大批量生产；分销渠道已经形成，成本降低、利润开始增长，竞争者逐渐加入。成长期的产品策略重点是创建品牌知名度、提高品牌偏爱度，促使顾客在出现竞争性产品时更加喜爱创新企业的产品。

汽车产品生命周期策略

3.成熟期策略

成熟期是指汽车产品的市场销售量已达到饱和状态的阶段。

成熟期阶段，产品销售量最高，销量增长率较前一阶段放缓，利润总额较高，利润率相对下降，市场竞争者数量较多，竞争激烈。此时的企业营销策略应重点放在延长生命周期、提高产品竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽可能多的利润。

汽车产品生命周期策略

4.衰退期策略

衰退期是指汽车产品已经陈旧老化、被市场淘汰的阶段。

在这个阶段，随着销售量急剧下降，可能会出现负利润，市场上新产品已经出现或即将上市。在此阶段，企业营销策略的指导思想应是掌握时机，弃旧图新、进行转产，避免因犹豫观望或仓促停产所造成企业时间、经济、效率、声誉等多方面的损失。

本节结束