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公益营销对加多宝集团的贡献与意义

如果按照亚当斯密所说的，每个企业都是一个理性的经济人，他们不可能拿

出钱去做慈善和公益的事情，因为这不符合利益最大化的原则，但是现实中他们

确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情，这说明公益营销确实对于企业自

身而言是有裨益的。国外有研究表明，公益营销与企业绩效之间存在一种正相关

关系。这种正相关关系的逻辑基础是公益营销为企业提供了大量的利益，足以补

偿其付出的成本。加多宝无论是汶川地震后的一个亿还是玉树地震后的1.1个亿，

似乎都是一掷千金，毫不费力。那么这些公益营销活动对于加多宝究竟有多大的

意义呢？

（一）实践社会责任，提升品牌声誉

美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特曾经说过：“好

的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；

一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得

更美好。”英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般

都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅

满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与

观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

2008年汶川大地震后，央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉

献——2008抗震救灾募捐晚会”，当晚筹集善款近15亿元，而加多宝集团以一

亿元人民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。很快高承远看到网上有网友抛出

了“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大报纸、电视、网络等主流媒体的头

版头条。加多宝在实践企业社会责任的同时，极大地敲响了其品牌。

目前社会处于一个供过于求、商品严重同质化的时代，就凉茶市场而言，除

王老吉之外，还有何其正、黄振龙等强劲的竞争对手，除凉茶外还要面临可乐、

果汁等各种其他饮料的竞争。产品的同质化和品牌的差异化使得消费者的消费逐

渐进行从产品消费到品牌消费之间的过渡。加多宝积极地进行公益营销，是实践

企业公民义务的表现，同时通过公益活动的宣传和实践，可以很好地提升品牌的

知名度与美誉度，从而获得顾客忠诚度。

（二）吸引消费人群，促进终端销售

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有数据调查表明，超过50%的消费者表示会首选经常进行公益活动公司的产

品，60％的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的九成公司员工觉

得为这样的大公司工作而感到骄傲。

2008年汶川大地震后，加多宝率先捐款一个亿，极大地引起了网民的关注

和支持，网络上曾经一度出现“封杀王老吉”这样的帖子，王老吉在那一段时间

经常卖断货。用数字来说明加多宝08年公益营销效果比较明显：加多宝集团红

罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元，2003年6亿元，2004年销售额达到15

亿元，2005年销量突破25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50

亿元。而2008年之后，持续超过了100亿元，进入了一个新的数量级。

海尔作为国际化的家电品牌，通过赞助奥运会并承诺“中国队每得到一块金

牌就出资建立一所希望小学”，获得了极大的关注度，冰箱洗衣机的销售连续多

年销量居全球第一。企业的公益营销活动可以塑造具有社会责任感企业的社会形

象，而这种形象背后的潜台词是：“这个企业有实力做慈善公益活动，那么肯定

有实力盈利，有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”，而这样的一种印

象不仅可以提升终端渠道的信心，也可以在终端上给消费者一个最