分销渠道决策课件.pptVIP

第六章分销渠道策略---传递价值李东贤

诺基亚渠道冲突l请分析在这场冲突中，诺基亚和经销商的问题有哪些？l为了避免这种冲突的发生，诺基亚应该怎么做？

一、分销渠道的功能与结构风险承担信息融资促销物流订货付款交易谈判

资金流原材料供应商制造商分销商零售商最终客户商流、物流信息流分销渠道中的功能

（三）分销渠道的构成l根据长度的不同，可将渠道分为以下几种基本类型。(1)零层渠道；(2)一层渠道；(3)二层渠道；(4)三层渠道。l直接渠道和间接渠道l渠道“宽度”

渠道层次的数量渠道1直接营销渠道MCCCC渠道2间接营销渠道MRRR渠道3MWW渠道4MJ

传统营销渠道vs垂直营销系统传统营销渠道制造商垂直营销系统制造商批发商零售商零售商消费者消费者

垂直营销系统的类型统一型共同拥有不同层次的渠道直接控制的程度契约型渠道成员之间存在契约合同管理型由少数几个主导成员控制领导权

营销系统的创新混合营销渠道系统水平营销系统中间弱化

二、渠道决策（一）分析顾客需求（二）了解渠道选择中的限制因素１、产品特性２、市场需求特性３、企业的状况和目的４、环境特性

（三）设计分销渠道渠道设计包括三方面的决策：１、确定渠道模式２、确定中间商数目密集分销、选择分销、独家分销３、规定渠道成员的权利和责任

密集分销选择分销策独家分销策策略略略渠道的长度长而宽和宽度较短而窄短而窄中间商尽可能多的有限中间商一个地区一个中间商中间商数量销售成本高较低较低广告任务承生产者生产者、中间生产者、中间商商担者商品类别便利品、消选购品、特殊高价品、特色费品品商品

（四）渠道管理渠道管理决策也包括三方面的内容：选择渠道成员；如何激励中间商、处理与他们的日常关系；适时对渠道成员的工作成果做出评估。

渠道行为与冲突l渠道冲突:l水平冲突l垂直冲突l要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。

案例伊人净渠道设计案例l从伊人净渠道构建的案例中，总结渠道规划与建设需要考虑哪些因素？